Suchmaschinen sind die Blutsauger des Webs

by Jakob Nielsen (deutsche Übersetzung) – 09.01.2006

Ich fürchte, dass Suchmaschinen zu viel Substanz aus dem Web heraussaugen, indem sie sich gegenüber genau denjenigen Firmen wie Blutsauger verhalten, die das eigentliche Quellmaterial erstellen, das von den Suchmaschinen verzeichnet wird.

Seit der Inbetriebnahme von AltaVista 1995 wissen wir, dass die Suche eine der wichtigsten Dienstleistungen im Netz ist. Nutzer vertrauen auf die Suche, um in den Massen von Webseiten die Information zu finden, die sie suchen. Erst vor kurzem haben die Leute aber angefangen, Suchmaschinen als Antwortmaschinen zu nutzen, um so direkt an die gewünschte Information zu gelangen – ohne sich dabei wirklich um die Websites zu kümmern, welche die Services zur Verfügung stellen und letztendlich auch dafür bezahlen.

Die beinahe anstössig hohe Wirtschaftlichkeit der Suchmaschinen-Anzeigen hat dazu geführt, dass viele Suchmaschinen-Sites – um die Besucherzahlen zu erhöhen – als Lockartikel ein breites Spektrum sonstiger Dienstleistungen anbieten. Da gibt es kostenlose Angebote wie Satelliten-Fotos und Online-Landkarten, E-Mail, Bildgalerien, Übersetzungen und Suchfunktionen für die lokale Festplatte.

Kostenlose Dienste sind für uns Nutzer natürlich angenehm, mindestens auf den ersten Blick. Auf den zweiten Blick leiden die Nutzer aber an der zu geringen Vielfalt. Denn das gesamte Angebot besteht aus Dienstleistungen, die nur angeboten werden, weil sie sich eignen, die Besucherzahlen auf den Suchseiten zu erhöhen. Und kostenfrei sind die Dienste natürlich auch nicht, denn kostenlose Suchmaschinen-Dienste kassieren ihren Anteil auf jeden Fall an einer anderen Stelle. Wie in einem anderen Artikel erklärt, können die Kosten für den Besitz von «kostenloser» Software im Umfeld eines Unternehmens leicht auf über 1 Mio. $ pro Jahr ansteigen.

Ohne Zweifel leisten Suchmaschinen für die Nutzer wertvolle Dienste. Hier aber geht es um die Frage, was die Suchmaschinen für diejenigen Unternehmen tun, von denen sie sich ernähren – diejenigen Firmen also, welche die Entstehung der Original- Informationen finanzieren. Suchmaschinen machen ihr Geschäft hauptsächlich auf der Grundlage von Inhalten anderer Websites. Bislang hat man angenommen, dass die Suchmaschinen das Geschenk zurückgeben, indem sie Verkehr auf diese Sites leiten. Da ist zwar immer noch was dran, aber das Szenario verändert sich.

Suchwort-Gebote verschlingen die Gewinne aus Site-Verbesserungen

Bezahlte Suchen behalten zu viel vom Wert einer Website ein. Da wir momentan gerade zahlreiche B2B-Studien durchgeführt haben, veranschaulichen wir dies am besten anhand eines B2B- Beispiels: Nehmen wir an, dass der durchschnittliche Auftragswert bei einer Konversionsrate von 1% 1’000.00 US$ beträgt. Das bedeutet, dass auf jeden 100sten Besucher ein Auftrag entfällt. Daraus ergibt sich ein Umsatz von 10 US$ pro Besucher. Wenn wir nun noch zusätzlich eine Gewinnmarge von 40% nach Abzug von Kosten und sonstigen Abgaben annehmen, dann bringt die Site pro Besucher 4$ ein.

Unter diesen Umständen kann die Site für ihre Suchmaschinen-Werbung bis 3.99 US$ für jeden zahlenden Klick ausgeben, solange die Werbung natürlich ausreichend zielgerichtet ist, um die Konversionsrate von 1% aufrechtzuerhalten.

Nun zeigt aber die Erfahrung, dass jede Website ihre Konversionsrate durch Nutzertests und Usability-Redesigns mindestens verdoppeln kann. Wenn nun unsere Beispiels-Site ein gutes Usability-Projekt durchführt, dann wird sie ihre Konversionsrate auf 2% erhöhen können. Dementsprechend wird die Site auf 100 Besucher zwei Abschlüsse erzielen, 2000 US$ Umsatz und 800 US$ Gewinn einbringen.

Solange die Konkurrenzsites auf dem alten Stand bleiben, können die Manager unserer Beispiels-Site glücklich sein: Sie zahlen immer noch nur 3.99 US$ pro Klick, also 399 US$ für die 100 Klicks, und ihr Gewinn steigt durch die Verbesserungen von 1 US$ auf 401 US$.

Nur! Auch konkurrierende Firmen lesen die Alertbox und führen ihre eigenen Usability-Projekte durch. Also werden die konkurrierenden Sites mit der Zeit ihre Konversionsraten verdoppeln und können es sich so leisten, auch die Gebote für ihre Suchwörter zu verdoppeln.

Wenn Ihre Gebote auf dem alten Stand bleiben, werden Ihre Anzeigen weiter nach unten rutschen, da immer mehr konkurrierende Sites ihr Design verbessern und sich höhere Gebote leisten können. Unsere Site hat also keine Wahl; sie muss ihr eigenes Gebot auf 7,99 US$ pro Klick erhöhen, wenn sie weiter im Geschäft bleiben will.

Auf lange Sicht händigen die Unternehmen so jedes Mal, wenn sie den Wert ihrer Online-Geschäfte steigern, den ganzen zusätzlichen Wert an die Suchmaschinen aus. Jeder Gewinn ist so nur temporär. Sobald die konkurrierenden Websites ihren Gewinn-pro-Besucher soweit gesteigert haben, dass sie ihre Suchwortgebote erhöhen können, treiben sie die Kosten für jedermann in die Höhe.

Für Suchmaschinen ist dies natürlich eine gute Nachricht: Sie können ihren Ertrag verdoppeln, ohne auch nur einen Finger zu rühren. Nur sitzen und abwarten, bis alle Websites besser werden – um dann die gestiegenen Einnahmen abzusahnen.

Wieso sollten sich dann alle anderen Sites verbessern, wenn die Suchmaschinen den gesamten Gewinn einstreichen? Aus zwei Gründen:

Wenn Sie nichts tun, werden Sie von der Bildfläche verschwinden, weil Ihre Konkurrenten sich soweit verbessern, dass sie Sie leicht überbieten und deshalb den gesamten Platz auf der ersten Suchergebnisseite einnehmen können. (Alle Studien, auch unsere eigenen, zeigen, dass mehr als 90% der Nutzer nie über die erste SERP hinausgehen).
Obwohl die Suchmaschinen Ihnen den gesamten Profit derjenigen Nutzer, die über eine Such-Werbung auf Ihre Site gelangen, wegnimmt, erhalten Sie trotzdem die gestiegenen Einkünfte von allen anderen Nutzern. Nutzer, die nicht über eine Suche kommen, werden so die wahre Quelle der zusätzlichen Wertschöpfung der Website-Verbesserungen sein.

Websites von der Suchmaschinen-Abhängigkeit befreien

Trotz Suchmaschinen können Websites Geld verdienen. Der Schlüssel liegt in der Erkenntnis, dass Suchmaschinen zwar den ganzen Wert eines erstmaligen Besuchs abzwacken können, Sie aber den Wert aus jedem Geschäft ausserhalb der Suche behalten. Deshalb müssen Sie die Loyalität Ihrer Kunden pflegen, damit sie direkt auf Ihre Site gehen, anstatt sich über eine Suchmaschinenanzeige durchzuklicken.

Ich sage voraus, dass die Befreiung aus der Suchmaschinen-Abhängigkeit in den kommenden Jahren eines der grössten strategischen Anliegen sein wird. Die Frage ist: Wie können Websites mehr von ihrem Budget dem Halten von Stammkunden widmen, statt es für simple Annoncen für neue Besucher auszugeben? Hier finden Sie einige Vorschläge, am Anfang die bewährten (Newsletter), am Ende die eher spekulativen (mobile Dienste):

E-Mail-Newsletter. Die Leute dazu zu bewegen, einen regelmässigen Newsletter zu abonnieren, bleibt der ultimative Weg zum Aufbau einer Beziehung. Wie Usability-Studien zeigen, hat ein Newsletter für die Leute eine viel höhere emotionale Wirkung als ein kurzer Besuch auf einer Website.
Request-Marketing. Bringen Sie Besucher dazu, Ihnen zu sagen, was sie haben wollen und benachrichtigen Sie sie, sobald sie es haben.
Foren und andere Community-Funktionen. Finden Sie Wege, besonders aktive Mitglieder zu identifizieren und sie so bis auf Weiteres an Ihre Site zu binden. Dabei kann es schon genügen, in den Profilen der Leute goldene Sterne zu platzieren. Oder aber, Sie bieten substanziellere Vorteile für loyale Nutzer.
Partner-Programme. Das sind Allianzen mit anderen Sites, die ihre Nutzer auf Ihre Dienste aufmerksam machen. Gegen eine Provision für den Fall, dass ihre Kunden mit Ihnen ein Geschäft abschliessen. Das Programm funktioniert dann am besten, wenn die referierende Site ihrem Zielpublikum die andere Site aufrichtig empfehlen kann. Auch wenn Sie einen Anteil abgeben müssen, sind die Kosten dafür nicht grenzenlos wie bei Suchmaschinen, da Sie dort nicht mit allen Sites der Welt um das Recht konkurrieren, aufgelistet zu werden. Wenn Sie für das Publikum der Referenz-Site der beste Treffer sind, wird es Sie haben wollen – und nicht einfach denjenigen, der die höchste Provision anbietet – weil Ihre Konversionsrate besser sein wird.
Newsfeeds. RSS können funktionieren, aber ich weiss es noch nicht, da wir nicht vor nächster Woche mit der Nutzerforschung bei RSS anfangen. (Wir werden Ergebnisse zur RSS-Usability auf unserer kommenden Konferenz präsentieren.)
Heften Sie Ihre Webadresse an jedes physische Produkt, das Sie verkaufen, in der Hoffnung dass Ihre Kunden sie sehen werden, wenn sie Nachschub oder Ersatz brauchen.
Eine Hardware-Komponente, die mit dem Dienst Ihrer Site fest verbunden ist. Ohne den iPod wäre der iTunes-Musikladen nicht annähernd so erfolgreich.
Mobile Funktionen. Die Ping-Pong-Interaktion von Suchmaschinen ist auf mobilen Geräten schwerfälliger. Auf der anderen Seite bieten mobile Dienste einen Zusatzwert für Leistungen, die ihre Nutzer kennen und ergänzende Kontexte verstehen, um ihnen genau das zu geben, was sie gerade brauchen – vielleicht noch bevor sie danach gefragt haben. Deshalb abonnieren die Nutzer mit höherer Wahrscheinlichkeit mobile Dienste, als sie jedes Mal neu zu suchen, wenn sie den Bedarf danach spüren. Wenn Sie als Icon auf dem BlackBerry von jemandem stehen, sind Sie in seinem Kopf sofort präsent und steigern die Wahrscheinlichkeit signifikant, dass er Ihre Website besucht, wenn er ein Geschäft tätigen will. (Sie können für den mobilen Dienst sogar Geld kassieren – aber auch ohne eine Bezahlung leistet er wertvolle Dienste bei der Befreiung von Suchmaschinen.)

In den Tagen der Dot-com-Blase war es Mode, über die «Stickiness» einer Website zu diskutieren. Jetzt muss diese Klebefähigkeit eher nochmals neu für die Echtwelt als für die Dot.com-Blase konzipiert werden. Es ist nicht das Ziel, die Nutzer stundenlang auf Ihrer Site festzuhalten. Sie sollen dort ihrem Geschäft nachgehen.

Die wirklichen Ziele bestehen darin, die Nutzer zum Zurückkommen zu bewegen und, dass sie direkt auf Ihre Site kommen, ohne teure Anzeigen anzuklicken. Die genannten Vorschläge sind nur ein paar Wege, um zu Folgegeschäften zu ermuntern. Weitere detaillierte Studien des Nutzerverhaltens und der Kundenbedürfnisse dürften viele weitere Wege aufzeigen, um die Loyalität der Nutzer sicherzustellen.