Zwingen Sie Nutzer nicht, sich vor dem Kauf zu registrieren

by Amy Schade (deutsche Übersetzung) – 05.07.2015

Eine der häufigsten Beschwerden, die wir bei der e-Commerce Usability-Forschung hören betrifft die Registrierung. Käufer haben viele Gründe warum sie die Registrierung nicht mögen oder sogar scheuen. Sie planen beispielsweise nicht, auf die Site zurückzukehren, da es sich um einen einmaligen Kauf oder den Kauf eines Geschenkes handelt. Sie können aber auch die Anmeldung generell nicht mögen, frustriert sein, dass sie sich  für alle Websites, die sie besucht haben, an Nutzernamen und Passworte erinnern müssen. Einige Käufer möchten nicht, dass eine Website persönliche Informationen speichert und gehen davon aus, dass die Informationen nach der Registrierung auf der Website gespeichert werden. Viele Nutzer verbinden eine Registrierung mit unerwünschten E-Mails – und das aus gutem Grund, da viele Websites winzige vorausgewählte Checkboxen enthalten, die ein Abonnement des E-Mail Newsletters vorsehen.

Vor allem beinhaltet die Registrierung einen weiteren Schritt, zusätzlichen Aufwand und ein erhöhtes Fehlerpotenzial (sowohl Fehler des Nutzers als auch Fehler der Website) und unterbricht die Tätigkeit des Nutzers komplett. Je höher die Interaktionskosten, desto weniger Leute werden einen Vorgang abschliessen. Das gilt für alle Aspekte einer Nutzeroberfläche, im Falle eines e-Commerce Checkouts gibt es aber eine besonders direkte Verbindung zwischen dem Ärger des Nutzers und entgangenen Verkäufen.

TinyPrints.com verlangt, dass Nutzer ein Konto eröffnen, und registrierte Nutzer automatisch den Newsletter erhalten, wobei über dem Button „Konto eröffnen“ steht: „Sie abonnieren den Tiny Printy Newsletter“ (der Satz wird sehr klein gedruckt angezeigt, was den Nutzer sofort misstrauisch werden lässt). Newsletter abonnieren zu müssen, die sie nicht empfangen möchten, ist eine der vielen Beschwerden, die Nutzer betreffend der Registrierung auf e-Commerce Webseiten haben.

„Registrierung“ klingt nach einem mühsamen, langwierigen Ablauf, der nicht mit der eigentlichen Aufgabe – dem Einkauf – in Verbindung steht. Einige Websites machen die Registrierung tatsächlich zu einem langwierigen und mühsamen Vorgang, wobei die Registrierung manchmal sogar als Arbeitsschritt präsentiert wird, der von der Bezahlung des Einkaufs getrennt gemacht werden muss.

Das muss aber nicht sein. Wenn ein Nutzer einen Einkauf tätigt, werden ohnehin bereits alle Informationen, die für die Registrierung benötigt werden, abgefragt. Websites bitten normalerweise um Informationen, die für die Transaktion notwendig sind, inklusive Name, Versandadresse und Rechnungsinformationen. Außerdem bitten Websites häufig um eine E-Mail Adresse, um Rechnung und Informationen zum Bestellstatus versenden zu können. Der einzige Aspekt der Registrierung, der nicht Teil der normalen Kassentransaktion ist, ist ein Passwort.

Wie man die optionale Registrierung am besten präsentiert

• Bevor Nutzer mit dem Zahlungsvorgang beginnen, sollten Sie sie eindeutig darüber informieren, dass eine optionale Registrierung möglich sein wird. Einige Nutzer möchten sich registrieren und wissen die Zusage, dass dies möglich sein wird, zu schätzen. Falls die Option zur Passworterstellung erst angezeigt wird, nachdem der Kauf abgeschlossen ist – und nicht während des Zahlungsvorgangs – informieren Sie Ihre Nutzer darüber, damit diese wissen, wann sie die Registrierung abschließen können.

Unter der Option der Bezahlung als Gast, informiert HomeDepot.com Benutzer: „Sie haben die Möglichkeit, ein Konto zu erstellen und Ihre Bestellung zu verfolgen, sobald Sie Ihren Kauf abgeschlossen haben.“ Dieser Text könnte zwar größer angezeigt werden, damit er leichter zu lesen ist, es ist allerdings gut, dass die Information weniger auffällig ist, als der Haupttext.

• Heben Sie kurz die Vorteile der Registrierung aus der Perspektive des Nutzers – und nicht der Perspektive des Unternehmens – hervor, während Sie Nutzer um eine Registrierung bitten. Käufer wissen Websites zu schätzen, die Aspekte betonen, welche die Nutzung vereinfachen – zum Beispiel die Bestellverfolgung oder eine schnellere Bezahlung. Sie beschweren sich manchmal über Websites, die „Vorteile“, wie den Erhalt des E-Mails Newsletter oder die Registrierung als Mitglied der Seite betonen. 
  
  Erwähnen Sie kundenorientierte Vorteile während Nutzer den Zahlvorgang beginnen und wenn Kunden gebeten werden, optionale Passwörter zu erstellen. Eine kurze Bulletpoint-Liste funktioniert normalerweise gut, um diese Informationen hervorzuheben. Es sollte sich nicht um eine Werbenachricht für die Seite handeln, sondern um eine kurze Erinnerung an die Vorteile der Registrierung. 

Nordstrom.com informiert Nutzer darüber, dass sie durch eine Registrierung „Schneller bezahlen, Ihre Bestellungen nachverfolgen, Bewertungen verfassen und mehr!“ können. Die Informationen werden übersichtlich als Vorteil für den Benutzer – und nicht für die Webseite – präsentiert. 

• Kennzeichnen Sie Passwortfelder als optionale Felder, damit klar ist, dass sich Benutzer nicht auf der Webseite registrieren müssen. Stellen Sie auch sicher, dass Sie Passwortanforderungen angeben, damit Benutzer nicht raten müssen, wie sie ein gültiges Passwort erstellen können.
  
  Einige Webseiten markieren Passwortfelder nicht als optionale Felder. Stattdessen platzieren sie die Felder in einem Abschnitt der Seite, dessen Überschrift das Wort „optional“ enthält. Benutzer überfliegen Webinhalte häufig – auch wenn sie Formulare ausfüllen – und könnten die Kennzeichnung als optional verpassen, wenn diese in der Überschrift statt neben dem Feld angegeben ist.
  
  Wenn Felder nicht ausdrücklich markiert wurden, könnten sie von Nutzern als Voraussetzung für die Registrierung fehlinterpretiert werden. Falls ihnen zuvor mitgeteilt wurde, dass eine Registrierung optional ist, oder falls Sie auf die Registrierung als Gast geklickt haben, könnte dieser Widerspruch das Vertrauen der Nutzer zerstören.

Staples.com platziert das optionale Passwortfeld in einem Bereich mit dem Titel „Optionale Informationen“. Diese Überschrift befindet sich in der Nähe des Passwortfeldes, welches nur erscheint, nachdem der Benutzer die Option „Create an account and make your next checkout easy“ auswählt. Beide Faktoren kommunizieren dem Nutzer, dass diese Felder optional sind.

Einfach und optional

Anstatt Nutzer zu zwingen, sich vor der Zahlungsabwicklung zu registrieren, sollten Sie ihnen die Möglichkeit geben, sich während der Bezahlung zu registrieren, indem ein optionales Feld angezeigt wird, in das Nutzer ein Passwort eingeben können. Das gibt den Nutzern die Kontrolle zurück und ermöglicht es ihnen, selbst zu entscheiden, ob sich eine Registrierung lohnt oder nicht. Im Rahmen unserer e-Commerce Forschung beobachteten wir, dass sich Benutzer, die sich zuvor über eine erzwungene Registrierung beschwert hatten, gerne auf Websites registrierten, auf denen für die Registrierung nur die Eingabe eines Passworts während der Zahlungsabwicklung notwendig war.

Erzwungene Registrierungen haben verlorene Verkäufe zur Folge. Einige Benutzer verlassen die Seite, andere haben Probleme, sich zu registrieren. Websites, die eine Funktion zur Bezahlung als Gast hinzufügen, berichten häufig von einem sofortigen Anstieg der Verkaufszahlen. Es ist eine einfache Möglichkeit, um die Usability zu verbessern und Kunden zum Einkaufen zu motivieren.

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