Schreiben für diverse Nutzungen

by Jakob Nielsen (deutsche Übersetzung) – 02.03.2009

Unabhängig vom Medium ist man fast immer gut beraten, sich beim Schreiben einfach an den Lesern und ihren Aufgaben zu orientieren. Bei den alten Medien sind die Absichten der Leser gut bekannt und reichen von dem Wunsch nach Unterhaltung (beim Lesen eines Fantasy-Romans) bis zum Wunsch nach Investment-Ideen (beim Lesen des Märkte-Teils im Wall Street Journal).

Beim Schreiben fürs Web ist das allerdings anders, weil unterschiedliche Nutzer sich dem gleichen Stück Text auf ganz unterschiedliche Weise nähern können:

Sie lesen die Seite. Gründliches Durchlesen ist zwar bei Web-Nutzern ein recht seltenes Verhalten, aber es kommt durchaus vor.
Sie überfliegen die Seite, um zu entscheiden, ob es sich lohnt, sie zu lesen (oder eher noch, ob es sich gelohnt hat, die Website zu besuchen).
Sie überfliegen die Seite, um spezifische Informationen ausfindig zu machen, die sich je nach Nutzer unterscheiden können. Zum Beispiel suchen erfahrene Nutzer, wenn sie sich eine Online-Produktseite für Digitalkameras anschauen, vielleicht nach der Grösse des Sensors, während weniger erfahrene Nutzer vielleicht an der Zahl der Megapixel interessiert sind.
Sie greifen Themen aus einer Liste heraus, zum Beispiel aus einer Suchmaschinen-Ergebnisseite, der Kategorieseite eines Online-Shops oder einem News-Feed. (News-Feeds werden auch RSS genannt, aber denken Sie bitte daran, diese Abkürzung zu vermeiden; dieses Jahr haben Usability-Studien erneut ergeben, dass viele Nutzer keine Ahnung haben, was RSS bedeutet.)

In manchen dieser Szenarios bekommen die Nutzer nur einen kleinen Teil des Inhalts ohne Kontext angezeigt. Sie sehen zum Beispiel nur die Überschrift oder nur die Überschrift, eine Zusammenfassung und ein kleines Foto.

Schreiben für unterschiedliche Kontexte

Die erste Herausforderung besteht darin, den Text so zu schreiben, dass er auch dann noch Sinn hat, wenn er aus dem Zusammenhang gerissen wird. Zum Glück können Sie in den meisten Ohne-Kontext-Szenarios selber die Usability ihres Inhaltes einschätzen:

Ergibt die Überschrift einen Sinn, wenn man sonst nichts sehen kann? Ist ihre Informationsfährte stark genug, um jene Nutzer anzuziehen, die sich für die ganze Geschichte interessieren könnten? (Notiz: Sie sollte nicht irreführend attraktiv für Nutzer sein, die enttäuscht werden, wenn sie sie anklicken; Sie bekommen dann zwar Extra-Klicks, aber Sie verlieren Kunden, wenn die Leute Ihre Website verstimmt verlassen.)
Unterstützt die Zusammenfassung die Überschrift, wenn diese beiden Kurztexte (Stücke Microcontent) gemeinsam erscheinen?
Ist das führende Bild eindeutig? Listen verwenden kleine Bilder, um Produkte oder Artikel zu repräsentieren; wenn Ihr Bild nicht eindeutig ist, ersetzen Sie es, wenn möglich.

Schreiben für unterschiedliche Nutzer-Absichten

Die zweite Herausforderung ist schwerer zu erfüllen: Sind Ihre Inhalte auch für solche Nutzer hilfreich, deren Absichten andere sind als der hauptsächliche Zweck, für den Sie geschrieben haben?

Wir haben kürzlich getestet, wie die Leute Weblogs lesen und andere alternative Internet-Genres, um unser bevorstehendes Seminar «Schreiben für das Web 2.0» vorzubereiten. Unsere Studie beleuchtet die Usability-Probleme, die entstehen, wenn Leser und Autoren sich mit dem gleichen Inhalt befassen und dabei einander widersprechende Aufgaben im Kopf haben.

Einer unserer Testnutzer las den Firmen-Blog von Whole Foods (einer grossen Lebensmittelkette) und war plötzlich interessiert an einem Beitrag über die kürzlich aufgekommene Gesundheitspanik im Zusammenhang mit Erdnussbutter.

Der Nutzer wollte herausfinden, ob das Problem auch Erdnussbutter der Marke Skippy betraf. Weil so viele Lebensmittelprodukte zurückgerufen worden waren, und weil viele Leser Kommentare abgeben wollten, war der Weblog-Beitrag zu 28 Bildschirmseiten des Formats 1280 x 1024, wie wir es bei den Testsitzungen verwenden, angewachsen. Überwältigt von der meterlangen Scroll-Seite ging der Nutzer schnell auf die Seiten-interne Suche und tippte dort «Skippy» ein.

Der folgende Screenshot zeigt, was passierte: Unser Testteilnehmer fand schnell von Nutzern erzeugten Inhalt zu der Frage: «Ist Skippy-Erdnussbutter in Ordnung?»

Der Testteilnehmer blätterte immer weiter durch den Weblog und suchte nach dem Stichwort «Skippy», bis er zu einem weiteren Nutzerkommentar kam. Am Ende kam der Testteilnehmer zu dem Schluss, dass Whole Foods keine Antwort auf die Frage nach der Skippy-Erdnussbutter gegeben habe.

Falsch.

Wie der Screenshot oben zeigt, steht direkt unter der Frage von Chryl Smith nach Skippy die Antwort eines verantwortlichen Mitarbeiters der Firma. Warum also hat der Nutzer diese offizielle Information übersehen, ungeachtet der Tatsache, dass sie (a) gleich neben der Frage stand, (b) hervorgehoben und (c) als offizielle Antwort gekennzeichnet war?

Das hatte zwei Gründe:

Die Antwort beantwortet zwei Fragen in einem Absatz. Aus zahllosen Studien zum Leseverhalten auf Websites wissen wir, dass die Leute meistens nur den Anfang von einem Stück Text lesen. Um weiter zu lesen, müssen die Nutzer vom Wert des Inhalts überzeugt sein. Hier ist genau das nicht passiert, weil es in der entscheidenden ersten Zeile um ein anderes Thema ging als das Problem des Nutzers.
Erschwerend kam hinzu, dass der zweite Teil der Antwort das entscheidende Schlüsselwort «Skippy», nachdem der Nutzer wohl suchte, nicht wiederholt hat. Stattdessen steht dort etwas von «grossen nationalen Marken für verpackte Erdnussbutter»; das ist vage, allgemein, unspezifisch – und hat deshalb das Auge des Nutzers nicht angezogen.

Inhalte für diverse Aufgaben modularisieren

Sie können zwar nicht voraussehen, nach was einzelne Besucher Ihrer Website suchen werden, aber Sie können so schreiben, dass wechselnde Absichten unterstützt werden.

Die drei wichtigsten Richtlinien dafür sind:

Berücksichtigen Sie, dass Ihre Informationen ausserhalb des Zusammenhangs genutzt werden. Inhalte werden manchmal in verschiedenen Kontexten angezeigt, oder die Nutzer lesen nur ausgesuchte Teile der vollen Seite. (Die oben genannten Hinweise helfen Ihnen zu entscheiden, ob Ihre Informationen ausserhalb des Kontextes funktionieren.)
Modularisieren Sie Ihre Informationen, so dass jedes Stück Inhalt sich auf ein einzelnes Thema bezieht. Wenn Sie zwei Dinge in einem Absatz behandeln, wird das zweite oft übersehen.
Verwenden Sie eine spezifische Sprache. Konkrete Begriffe helfen Leuten, die einen anderen Blick auf den Inhalt haben, mit grösserer Wahrscheinlichkeit weiter. Generische oder allgemeine Ausdrücke können missverstanden werden – oder übersehen werden, wie wir in dem Beispiel gesehen haben.

Über alledem steht die übergreifende Richtlinie, einfach die Natur des Internet zu beachten: Die Leute verwenden Ihre Texte anders, als Sie erwarten, und Sie sollten beim Schreiben stets diesen Aspekt des Online-Lebens im Kopf behalten.