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23.08.2009

Twitter-Postings im iterativen Design

Wir haben eine Termin-Ankündigung in 5 Redesign-Runden schlagkräftiger, glaubwürdiger und viraler gemacht.

 

by Jakob Nielsen (deutsche Übersetzung) - 24.08.2009

 

Vor einigen Tagen habe ich die Ankündigung unserer nächsten Usability-Konferenzen getwittert (@NNgroup).

Ich habe noch nicht alle Richtlinien für Stream-basierte Postings, weil wir dazu noch Usability-Studien durchführen (besonders für Geschäftskundennnutzer). Aber aufgrund der Nutzer-Tests, die ich bereits beobachtet habe, habe ich die aktuelle Ankündigung durch fünf Runden iterativen Designs laufen lassen.

Das erste Design

Announcing LAS VEGAS and BERLIN as the venues for our biggest usability conference of the year http://bit.ly/UsabilityWeek

Gut: die Städtenamen sind hervorgehoben und ziehen die Blicke somit auf sich.

Schlecht: es beginnt mit dem Wort "announcing" ("kündigt an"), das keinen Inhalt aufweist. Natürlich ist es eine Ankündigung - sonst hätte ich es ja nicht gepostet…

Denken Sie daran, dass Nutzer dazu tendieren, nur die ersten paar Buchstaben zu lesen, wenn sie eine Liste überfliegen. Die sind es, die zählen.

Das zweite Design

LAS VEGAS and BERLIN are the venues for our biggest usability conference of the year http://bit.ly/UsabilityWeek

Gut: dass attraktive Schlüsselwörter vorne stehen, macht diese Version besser fürs Überfliegen.

Schlecht: wir haben den Charakter der Neuigkeit verloren, den das Wort "announcing" ("ankündigen") in der vorigen Version enthielt.

Weil viele Firmen ihre Followers mit sich immer wieder wiederholenden Beiträgen über die gleiche Veranstaltung belästigen, sind die Nutzer ein wenig abgehärtet gegenüber Veranstaltungswerbung geworden.

Das dritte Design

LAS VEGAS (October) and BERLIN (November) are the venues for our biggest usability conference of the year http://bit.ly/UsabilityWeek

Gut: Die hinzugefügten Monate betonen, dass die Konferenzen kurz bevorstehen, und geben etwas von dem Charakter der Neuigkeit zurück. Ausserdem ist Spezifisches immer gut: es gibt den Nutzern das Gefühl, dass sie konkrete und nützliche Informationen bekommen und kein Blabla, wie es für viele B-to-B-Websites typisch ist.

Schlecht: Dieser Tweet-Entwurf hat 133 Zeichen, so dass für Nutzer, die ihn per Retweet weiterleiten wollen, nur 7 Zeichen übrig bleiben. Zu wenig für die 11 Zeichen des üblichen Retweet-Attributs (z. B. RT @NNgroup), das wir brauchen, um vom viralen Effekt zu profitieren, wenn die Follower unserer Follower auf unseren Beitrag aufmerksam werden.

Tweets auf unter 130 Zeichen zu beschränken, wird auf längere Sicht keine Richtlinie bleiben, weil Twitter bei einem Redesign der Weiterleitungsfunktion die Quellen-Attribute vom Hauptinhalt des Beitrags trennen will. Bis dieses Redesign läuft, ist es allerdings am besten, im Originalbeitrag etwas Platz zu lassen, wenn Sie darauf hoffen, dass Ihre Follower ihn weiterleiten.

Das vierte Design

LAS VEGAS (October) and BERLIN (November): venues for our biggest usability conference of the year http://bit.ly/UsabilityWeek

Gut: 6 Zeichen eingespart, indem "are the" ("sind die") durch einen Doppelpunkt ersetzt wurde. Vollständige Sätze sind bei solchen kurzen Inhalten nicht notwendig, die von den Nutzern sowieso nur überflogen werden. Wir wollen in unseren Tweets kein zweiter Hemingway werden.

Ebenso: Fragmente sind hier gut. Bei MS Word leuchten die Schlangenlinien auf? Einfach ignorieren. Alternativ hätte ich eine kürzere Abkürzung für die Internet-Adresse wählen können, aber es ist von Vorteil, wenn die Leute ahnen können, wohin der Link sie führen wird.

Das fünfte Design

LAS VEGAS (October) and BERLIN (November): venues for our biggest usability conference ever http://bit.ly/UsabilityWeek

Gut: das abgedroschene "grösste des Jahres" wurde ersetzt durch das schlagkräftigere "grösste seit je". Das ist nicht nur kürzer, sondern es hat noch zwei weitere Vorteile:

  • Es ist ein zwingenderes Argument dafür, warum die Leser sich darum kümmern und es anklicken sollten, um das volle Programm zu sehen.
  • Wenn man inmitten einer üblen Rezession wächst, zeugt das von Stärke und verspricht eine positive Erfahrung, attraktiv für ein Auditorium, das die Horror-und Krisenmeldungen satt hat.

Dieses Jahr biete ich in Las Vegas 33 Tageseminare an, verglichen mit 31 in 2008, könnte also versuchen, noch eine Referenz wie "6,5% Wachstum seit letztem Jahr" hineinzuquetschen. Exakte Zahlen haben zwar eine höhere Glaubwürdigkeit als allgemeine Behauptungen, aber ein Tweet sollte sich stark konzentrieren und nicht versuchen, mehrere Aussagen gleichzeitig zu machen.

Während einer Rezession um 6,5% zu wachsen, ist das, was Evolutionsbiologen als "kostspieliges Signal" bezeichnen. Das bedeutet: Wir kommunizieren auf diese Weise sowohl die Gesundheit der Usability im Allgemeinen als auch das starke Interesse an unserer Konferenz, das man nicht vorspielen kann: Es kostet reales Geld, mehr Vortragsräume zu buchen und mehr Sprecher einzufliegen. Nur ein gesunder Pfau schlägt ein grosses Rad.

Kostspielige Signale sind glaubwürdiger als blosse Prahlereien - ob Sie nun Pfauenhennen überzeugen wollen oder Webnutzer.

Der Zeitpunkt des Tweets

Meine letzte Design-Entscheidung betraf den Zeitpunkt, an dem die Meldung getwittert werden sollte. Normalerweise mache ich das um 9:01 Uhr, weil dieser Zeitpunkt von Kalifornien bis Grossbritannien innerhalb der Arbeitszeit liegt und so die Mehrheit unserer Kunden erreicht. (Es ist besser, 1 Minute nach der vollen Stunde zu twittern, dann stehen Sie in der Liste über all denen, die ihre Software naiverweise so eingestellt haben, dass sie genau um 9:00 Uhr postet.)

In diesem Fall allerdings waren deutsche und andere mitteleuropäische Leser besonders wichtig, weil wir zum ersten Mal nach Berlin gehen. Deshalb habe ich die Posting-Zeit auf 7:51 Uhr Pazifischer Zeit vorgestellt; das ist 16:51 Uhr in Deutschland und erreicht auch in Kalifornien noch diejenigen, die beim Frühstücken ihr Twitter durchgehen.

Einer der grössten Nachteile der Stream-basierten Kommunikation im Vergleich zu E-Mail-Newsletters liegt in der hochgradig kurzlebigen Natur der Postings: Sind sie einmal vom ersten Bildschirm verschwunden, sind sie so gut wie begraben.

Vergleicht man die Klickstatistiken für Links, die über Twitter versandt wurden, mit solchen in E-Mail-Newsletters, zeigt sich ein drastisch rapiderer Verfall: viele Klicks in den ersten paar Minuten, und dann fast gar keine mehr. E-Mails dagegen generieren noch nach Tagen Klicks, so wie die Leute ihre Posteingänge durcharbeiten.

  • Klickraten-Abnahme: Twitter-Zeit vergeht 10 mal schneller als E-Mail-Zeit.

Das macht es schwierig, via Twitter einen internationalen Kundenstamm zu erreichen, und deshalb ist es so wichtig, die Posting-Zeit an der jeweiligen Kernzielgruppe auszurichten. (Und es ist einer der vielen Gründe, weshalb ich weiterhin glaube, dass E-Mails ein mächtigeres Medium sind.)

Text ist eine Nutzeroberfläche

Es ist ein weit verbreiteter Fehler anzunehmen, dass nur eine ausgewachsene grafische Nutzeroberfläche als Interaktionsdesign zähle und Usability-spezifische Aufmerksamkeit verdiene. Auch frühere Forschungsergebnisse haben schon gezeigt, dass Internet-Adressen (URLs) und E-Mails grosse Beiträge zum Nutzererlebnis im Internet leisten und deshalb hohe Usability-spezifische Aufmerksamkeit erfordern, um die Profitabilität der Internet-Anstrengungen eines Unternehmens zu steigern.

In der Tat, je kürzer er ist, desto wichtiger ist es, Text auf Usability hin zu gestalten.

 

© Deutsche Version von Jakob Nielsens Alertbox. Institut für Software-Ergonomie und Usability AG. Alle Rechte vorbehalten.

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