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21.10.2007

Passiv bei Web-Überschriften rehabilitiert

Sätze im Aktiv sind für die meisten Web-Inhalte das Beste, aber wenn Sie das Passiv verwenden, können Sie wichtige Schlüsselwörter in Überschriften, Anreissern und Leitsätzen nach vorne stellen. Das verbessert die Überfliegbarkeit und so auch die SEO-Effektivität.

 

by Jakob Nielsen (deutsche Übersetzung) - 22.10.2007

 

Die traditionellen Richtlinien fürs Schreiben äussern sich klar und deutlich über das Passiv:

  • Die schlimmste Lösung: Das Passiv sollte vermieden werden.
  • Die schlechte Lösung: Das Passiv sollte von Textern vermieden werden.
  • Die bessere Lösung: Texter sollten das Passiv vermeiden.
  • Die beste Lösung: Texter sollten das Aktiv verwenden.

Wenn Sie einen Satz strukturieren, ist das Aktiv ("Der Handelnde macht das und das mit dem Objekt") gewöhnlich besser als das Passiv ("Das und das wurde vom Handelnden mit dem Objekt gemacht"), weil es die Aktion direkter veranschaulicht. Die Leser müssen dann nicht kognitiv hin- und herspringen, um die Handlung zu verfolgen.

Aus ähnlichen Gründen ist eine positive Aussage ("tun Sie das und das") gewöhnlich besser als eine negative Aussage ("vermeiden Sie das und das") und doppelte Verneinungen ("vermeiden Sie, das und das nicht zu tun") sind fast immer schrecklich. Wiederum gilt: Je einfacher der Bezug zwischen dem Satz und dem mentalen Modell des Lesers, desto leichter ist der Text zu verstehen.

Normalerweise ist es noch schwerer für die Leser, Passivsätze zu verstehen, die den Handelnden nicht nennen. Dieser Stil kann auch zusätzliche Usability-Probleme heraufbeschwören, wenn die Nutzer missverstehen, wer für die Handlung verantwortlich ist. Wenn Sie zum Beispiel schreiben: "Die Lohnsteuer muss monatlich abgeführt werden", könnten Leser denken, dass Angestellte die Steuer bezahlen müssen. Der Satz "Die Arbeitgeber müssen die Lohnsteuer monatlich abführen" ist dagegen klar und leicht zu lesen.

  • Die Usability steigt, wenn die Nutzer weniger mentale Transformationen brauchen, um einen Satz in handhabbares Verständnis zu verwandeln.

Der Schreibstil beeinflusst die Profitabilität einer Website: Je leichter ein Text zu verstehen ist, desto eher graben sich die Kunden durch Ihre Wörter. Die Nutzer mögen es nicht, wenn sie hart arbeiten müssen. Will sagen: die Nutzer bevorzugen müheloses Lesen (um es positiv auszudrücken und so die Lesbarkeit zu verbessern).

Wo das Passiv = $$$

Hier der erste Entwurf meiner Zusammenfassung einer kürzlich erschienen Alertbox mit dem Titel "Tabs, richtig verwendet":

  • Yahoo Finance befolgt alle 13 Richtlinien für Tab-Steuerungen, aber die Usability leidet an einem Übermass an AJAX und an schwieriger Personalisierung.

Aktiv? Jawohl.
Einigermassen gut geschrieben? OK.
Ein vollständiger Satz, nicht bloss ein Fragment; keine tadelnden Schlangenlinien in Word.

Alle Systeme laufen, ausser der einen nagenden Frage: Erledigt dieser Anreisser seinen wichtigsten Job - Nutzer anzuziehen, die ihre Suchmaschinen-Ergebnisseite überfliegen oder eine andere Liste mit möglichen Linkzielen? Nein. Es verfehlt diesen Auftrag in krasser Weise.

Gehen Sie nicht über LOS, verdienen Sie keine $200.

Die Nutzer überfliegen Web-Inhalte in einem F-förmigen Muster und lesen oft nur die ersten beiden Wörter eines Absatzes. Welches sind die ersten beiden Wörter meines Textentwurfes? "Yahoo Finance" - und das liefert überhaupt keine Informationsfährte für das Zielpublikum des Artikels.

Die betreffende Kolumne handelt von Anwendungsdesign, also muss sie Leser anziehen, die mit GUI-Handgriffen zu tun haben. Leute, die an Yahoo oder Investments interessiert sind, gehören nicht zur Zielgruppe.

(Ich habe Yahoo Finance in der Kolumne nur als Beispiel benutzt; ich habe nicht wirklich die Website besprochen. Ich habe durchaus etwas über Yahoo als Portal und über Investor Relations geschrieben, aber diese Artikel haben andere URLs; Leute, die von der missverständlichen Informationsfährte "Yahoo Finance" angezogen wurden, würden sie nicht finden.)

Hier die überarbeitete Zusammenfassung, bei der ich das Passiv verwendet habe, um die erfolgversprechenden Schlüsselwörter nach vorne zu kriegen:

  • 13 Design-Richtlinien für Tab-Navigationen wurden von Yahoo Finance befolgt, aber die Usability leidet ein wenig unter übermässigem AJAX-Einsatz und schwieriger persönlicher Anpassung.

    • Anmerkung: Im Deutschen ist für diesen Zweck kein Passivsatz erforderlich, da man im Deutschen das Objekt eines Aktivsatzes an den Anfang stellen kann. (Demnach: "13 Design-Richtlinien für Tab-Navigationen hat Yahoo Finance befolgt...“)

Weil die "13" kurz genug ist, werden die Nutzer wahrscheinlich die ersten drei Wörter fixieren, nicht nur die ersten zwei, wenn sie den Anreisser zum ersten Mal überfliegen. Ausserdem schlagen Zahlen Wörter, wenn es um Eigenschaften geht, so dass eine 13 am Anfang sogar noch besser ist, um das überfliegende Auge anzuziehen.

Warum aber fange ich nicht mit "Tab-Steuerung" an? Schliesslich tragen diese beiden Wörter die meiste Information, was den Artikel und die Zielgruppe betrifft. Der Grund ist einfach: Der Anreisser wird immer unterhalb der Überschrift des Artikels erscheinen, die bereits mit dem Word "Tabs" beginnt.

Da die Nutzer oft nur ein paar Wörter von jedem Text-Element lesen, sollte man Dopplungen bei den wichtigen Schlüsselwörtern vermeiden.

  • Verwenden Sie nicht das gleiche Anfangs-Schlüsselwort in Überschrift und Zusammenfassung. Sie haben vier Wörter zur Verfügung, um etwas zu sagen, also nehmen Sie vier verschiedene Wörter. (Gut, ich dehne diese Richtlinie ein wenig beim aktuellen Artikel: Er beginnt mit "Passiv" (engl.: passive voice) in der Überschrift und mit "Aktiv" (engl.: active voice) in der Zusammenfassung. Aber in diesem Fall ist "voice" (wörtlich: Stimme) kein eigenes Schlüsselwort - es handelt sich hier nicht um einen Artikel über das Vokalisieren - und ich möchte sowohl Leute erwischen, die nach dem Wort "Aktiv" suchen, als auch solche, die nach "Passiv" suchen, und beides sind [im Englischen] Doppelwörter.)
  • Wiederholen Sie überhaupt keine Wörter aus der Überschrift in der Zusammenfassung, ausser den ein, zwei wichtigsten Schlüsselwörtern. Diese können Sie weiter unten in der Zusammenfassung wiederholen, um sie bei den Leuten zu bekräftigen, die sie vorher in der Überschrift gesehen haben.

Die Rendite von Passiv- und Aktivsätzen

Einfacher Satzbau, Aktiv und positive Aussagen gehören seit über zehn Jahren zu den Schlüsselrichtlinien fürs Webtexten. Ich möchte nicht, dass Sie diese guten Vorsätze über Bord werfen. Sie verbessern in den meisten Fällen die Usability der Inhalte, vor allem in den Textblöcken.

Die jüngsten Ergebnisse unserer Eyetracking-Studien weisen jedoch darauf hin, wie überragend wichtig es ist, dass die ersten beiden Wörter die richtigen sind, denn sie sind oft das einzige, was die Nutzer sehen, wenn sie Webseiten überfliegen. Deshalb müssen wir die Textrichtlinien ein wenig dehnen, vor allem für die Elemente, die die Nutzer beim Überfliegen fixieren - das sind Überschriften, Unterzeilen, Zusammenfassungen, Zwischenüberschriften, Hypertextlinks und Pünktchenlisten.

Wörter sind in der Regel die wichtigsten Geldeintreiber in einer Website. Die ersten beiden Wörter Ihrer Seitentitel richtig zu wählen ist wahrscheinlich die renditeträchtigste Design-Entscheidung, die Sie in einem Web-Projekt treffen können. Wenn Sie wichtige Schlüsselwörter nach vorne stellen, schlägt das fast alle übrigen Design-Erwägungen.

Die ersten beiden Wörter der Zusammenfassung kommen gleich an zweiter Stelle. Auch hier könnte das Passiv richtig sein, um Schlüsselbegriffe an den Anfang zu bekommen.

Die Bedeutung guter Seitentitel und Zusammenfassungen geht weit über die traditionelle Suchmaschinen-Optimierung (SEO) und ihren engen Blickwinkel auf einen hohen GYM-Rang hinaus (das ist ein hoher Rang bei der Suche mit Google, Yahoo oder Microsoft). Nutzerfreundliche und überfliegbare Suchergebnisse in der Suchfunktion der eigenen Website haben einen grossen Einfluss auf die Konversionsrate Ihrer Website. Und Such-Usability ist entscheidend für die Intranet-Produktivität.

Die meisten Texte sollten einen einfachen Satzbau verwenden. Aber manchmal kann das Passiv die Rendite verbessern. Verwenden Sie es - mit Umsicht.

 

© Deutsche Version von Jakob Nielsens Alertbox. Institut für Software-Ergonomie und Usability AG. Alle Rechte vorbehalten.

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