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28.01.2007

Wunschzettel, Gutscheine und Geschenke im E-Commerce

Geschenkgutscheine und Wunschzettel werden im Medium Internet zwar wirksam eingesetzt und locken viele neue Nutzer auf eine Seite, doch sie bergen auch viele Usability-Fallen. Dazu gehören auch schlecht gestaltete E-Mail-Anzeigen, welche die meisten Nutzer einfach ignorieren.

 

by Jakob Nielsen (deutsche Übersetzung) - 29.01.2007

 

Wunschzettel und Geschenkgutscheine sind das "Anti-Tierfutter" des Internet-Handels. Weil sie ein rein virtuelles Phänomen sind, benötigen Sie keinen aufwendigen Versand und weil sie sofort übermittelt werden können, sind sie sogar einfacher zu handhaben als ihre realen Pendants. Das heisst: Elektronische Gutscheine sind das einzige Geschenk, das Last-Minute-Käufer sofort kaufen und ausliefern lassen können - ein Faktum, dass Sie auf Ihrer Reise-Website (denn am häufigsten werden Reisen per Gutschein verschenkt) besonders bewerben sollten.

Noch besser: Wunschzettel und Gutscheine sind das Ultimative im viralen Marketing, weil sie erstens sehr zielgerichtet sind und zweitens der Empfänger sehr motiviert ist, sie zu nutzen. Wenn Sie einen Gutschein eines Online-Shops geschenkt bekommen haben, werden Sie diese Website besuchen und dort einkaufen (und ziemlich häufig geben Sie am Ende mehr Geld aus, als der Gutschein wert ist). Und wenn Ihre Lieblingsnichte Ihnen erzählt, dass ihr Wunschzettel auf einer bestimmten E-Commerce-Website steht, dann werden Sie sehr wahrscheinlich dort einmal vorbeischauen, um das Geheimnis zu lüften, was sich 13jährige Mädchen wünschen.

Wenn Sie eine B-to-C-Website ohne Wunschzettel und Gutscheine betreiben, verschenken Sie Millionen. Und auch wenn Sie diese Funktionen anbieten, werden Sie diese mit grosser Wahrscheinlichkeit nicht voll ausnutzen. Zumindest dann nicht, wenn Ihre Website so ist wie diejenigen, die wir getestet haben.

(Anmerkung: Ich benutze den Ausdruck "Wunschzettel" hier für jede Funktion, die es Nutzern ermöglicht, eine Liste an Gegenständen zu erstellen, die sie von anderen geschenkt bekommen möchten. Hochzeiten und Geburten sind häufige Anlässe für Wunschzettel, genauso wie Geburtstags-Listen. Aber die Leute kreieren auch Wunschzettel für andere Anlässe.)

Nutzerforschung

Um die Richtlinien für Wunschzettel- und Gutschein-Design zu ermitteln, haben wir zwei verschiedene Methoden der Nutzerforschung angewandt:

  • Feldstudien. Wir sind in verschiedene Geschäfte gegangen und haben Paare beobachtetet, die Dinge für ihre Hochzeitsliste ausgesucht haben. Obwohl Websites kein Spiegelbild vom Einkaufserlebnis in der wirklichen Welt sein sollten, ist es trotzdem ein guter Ansatzpunkt, um zu sehen, wie sich die Leute ohne die technischen Beschränkungen und Möglichkeiten, die das Internet bietet, verhalten. Wir haben auch einzelne Käufer beobachtet, wie sie Geschenke in Geschäften gekauft haben.
  • Nutzertests. Den grössten Teil unserer Studie haben wir online durchgeführt indem wir Nutzer beobachtet haben, wie sie bestimmte Aufgaben, die mit Wunschzetteln oder Geschenkgutscheinen zu tun hatten, in 22 Online-Shops gelöst haben. Die Teilnehmer hatten vier Haupt-Aufgaben:

    • Einlösen von Gutscheinen,
    • Erwerben von Gutscheinen,
    • Erstellen von Wunschzetteln und
    • Einkaufen nach einem Wunschzettel.

  • Mit zwei weiteren Aufgaben haben wir analysiert, wie einprägsam die Umgebung des Wunschzettels war und welche Hilfsmittel die Website angeboten hat, damit die Nutzer andere Leute auf ihre Wunschzettel aufmerksam machen können. Nicht alle Websites wurden auf beide Funktionen getestet.

Insgesamt nahmen 35 Nutzer an der Studie teil: 6 bei Feldstudien und 29 bei den Nutzertests. Wir haben folgende E-Commerce-Websites getestet:

WunschzettelGutscheine
Amazon.comAmazon.com
Buy.comBarnes & Noble
CD UniverseCD Universe
CooksCorner.comCooking.com
FinishlineCostco
JCPenneyDelias
NordstromEddie Brauer
REILL Bean
TargetMacy’s
Tower RecordsNordstrom
Urban OutfittersREI
Wal-MartSharper Image
Sports Authority
Target
WickedCoolStuff


Usability-Probleme

Aus Marketing-Perspektive sind Wunschzettel und Gutscheine wunderbar, weil sie Ihre Website neuen Kunden vorstellen. Leider verwandelt sich dieser absolute Vorteil in eine riesige Herausforderung für die Website-Usability.

Leute, die zum ersten Mal einkaufen, sind auch zum ersten Mal Nutzer, und sie werden nicht wissen, wie sie mit Ihrer Website arbeiten müssen. Sie kommen auf Ihre Website, weil jemand anderes hier gerne einkauft. Die kleinste Störung in der User Experience kann für diesen Nutzer fatal sein. Während der Studie sahen wir unsere Schenker oder Beschenkten oft über klassische Probleme stolpern, die in traditionellen E-Commerce-Usability-Richtlinien gut dokumentiert sind. Deshalb ist die erste Empfehlung für Wunschzettel und Gutscheine, einfach eine gute E-Commerce-Usability zu haben.

Geschenke einkaufen legt einen grösseren Wert auf etablierte E-Commerce-Richtlinien oder verändert deren Interpretation. Es ist zum Beispiel schon immer eine Regel gewesen, Versand und Abwicklung, Verkaufssteuern und alle weiteren Kosten offen zu legen, bevor Sie die Nutzer nach ihren persönlichen Daten fragen. Beim Einkaufen mittels eines Gutscheins ist diese Regel noch wichtiger als sonst, da sich die Nutzer möglicherweise auf den Geldwert des Gutscheins beschränken wollen. (Es stimmt zwar, dass die Leute oft am Ende mehr Geld ausgeben als den Gutscheinbetrag, aber das würden sie nicht tun, wenn sie das Gefühl haben, von den Lock- und Ablenkungsmanövern der Website über den Tisch gezogen zu werden.)

Denken Sie daran: Sie müssen ein breiteres Publikum bedienen als Ihre Kernzielgruppe. Sogar wenn Sie topaktuelle Mode für junge Leute verkaufen: Der Einkäufer des Wunschzettels könnte eine 68jährige Frau sein, die ein Geschenk für ihren Enkel kauft. Um alle Vorteile der Wunschzettel-Funktion zu realisieren, müssen Ihre Produktseiten und Ihr Logout-Prozess auch für Erstkäufer ausserhalb Ihres Zielpublikums bedienbar sein.

E-Mail als Medium der Geschenke

Eine ausgefeilte Website-Usability ist für Wunschzettel und Gutscheine ein Muss. Darüber hinaus werden jedoch beide Angebote häufig per E-Mail vermittelt, ein ausgesprochen heikles Medium. Wir haben sowohl für E-Mail-Newsletter als auch für Bestätigungsmeldungen Studien gemacht und festgestellt, dass der Posteingang ein raues Umfeld für kommerzielle Mitteilungen ist. Die Nutzer halten oft legitime Nachrichten für Spam, und sie ignorieren auch Mitteilungen, wenn sie unter Zeitdruck stehen (was oft der Fall ist).

Leider haben unsere Tests mit Geschenkkarten- und Wunschzettel-Mails diese Ergebnisse erneut bestätigt. Kurz gesagt: Bei den elektronischen Gutscheinen wurden 30% von unseren Testpersonen summarisch gelöscht und bei weiteren 20% hat man deren Inhalt nicht geglaubt. Insgesamt leidet die Hälfte aller Gutschein-E-Mails unter einer katastrophalen Usability. Dies ist das schlechteste Ergebnis, das wir seit dem Ende der Dot.Com Blase im Jahre 2000 ermittelt haben.

Zurzeit sind Phishing-Angriffe so häufig, dass es nicht ausreicht, Leuten eine E-Mail zu schicken, die lediglich ankündigt: "Wir haben 100 $ für Sie". Sie müssen einige Vertrauenssignale in den Teilen der E-Mail platzieren, die die Nutzer in ihrer Posteingangs-Übersicht sehen. Ausserdem müssen Sie höchst aufmerksam die Richtlinien für die Betreffzeile, das Absenderfeld und die Informationen befolgen, die im E-Mail-Vorschaufenster des Rezipienten erscheinen können, .

Online-Geschenke: Wie die Nutzer dazu stehen

Bei Wunschzettel- und Gutschein-Funktionen haben wir viele praktische Usability-Probleme gefunden. Zum Beispiel hatten Nutzer oft Schwierigkeiten, die Wunschzettel einer bestimmten Person zu finden. Selbst das kleinste Problem kann die Nutzer aus dem Konzept bringen, wie z.B. die Bezeichnung "Gutscheinnummer", wenn der Gutscheincode auch Buchstaben enthält.

Es zahlt sich definitiv aus, diese Funktionen mit Sorgfalt zu gestalten und die vielen Usability-Probleme zu vermeiden, die wir in unserer Studie dokumentiert haben. Aber die grössten Herausforderungen für die User Experience könnten in den Einstellungen der Verbraucher liegen.

Wir haben festgestellt, dass viele Leute denken, es sei zu eigennützig, gierig oder fordernd, einen Wunschzettel zu schreiben, der explizit angibt, was sie gerne von Freunden und Familie geschenkt bekommen möchten. Andererseits, aus der Perspektive des Schenkers, begrüssen es die Leute, einen Wunschzettel zu sehen. Um Wunschzettel zu fördern, ist es also wichtig, sie stärker als eine Hilfe für den Geber zu positionieren, und nicht als Forderung des Empfängers.

Häufig haben die Teilnehmer auch gesagt, dass das Verschenken eines Gutscheins ihrer Meinung nach gedankenloser sei als der Kauf eines wirklichen Geschenks. Aber auch hier der interessante Widerspruch: Die meisten unserer Studienteilnehmer gestanden, dass sie es mögen, wenn sie Geschenkgutscheine bekommen.

Eine bessere User Experience bei Geschenken

Die Schlussfolgerung aus der Nutzerforschung ist klar: Die derzeitige User Experience bei Wunschzetteln und Geschenkgutscheinen ist nicht gut genug. Aber die Usability - und folglich auch der Verkauf - können auf den meisten Websites schon durch kleine Design-Veränderungen verbessert werden.

Wunschzettel und Gutscheine setzen die Stärken des Internet-Mediums gut ein, machen neue Kunden mit Ihrer Marke bekannt und erschliessen signifikante zusätzliche Einnahmequellen. In Anbetracht all dieser Vorteile sollte es ein einfaches ROI-Argument geben für die Veränderungen, die nötig sind, um das Nutzererlebnis für diese Funktionen befriedigender zu gestalten.

 

© Deutsche Version von Jakob Nielsens Alertbox. Institut für Software-Ergonomie und Usability AG. Alle Rechte vorbehalten.

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