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01.03.2014

Für 5 Arten von E-Commerce-Kunden gestalten

Es gibt 5 Arten von E-Commerce-Kunden. Die verschiedenen Motivationen und Gewohnheiten der Leute zu kennen, wenn sie auf die Seite kommen, unterstützt Designer darin, Entscheidungen zur Verbesserung der Usability auf der ganzen Site zu treffen und auf die Bedürfnisse der Nutzer einzugehen.

online shopping

© bloomua - Fotolia.com

 

by Amy Schade (deutsche Übersetzung) - 02.03.2014

 

Jeder E-Commerce-Kunde ist einzigartig. Einige haben ein spezifisches Produkt im Kopf. Andere entscheiden sich noch, was sie kaufen möchten. Einige wollen sich nur die Zeit vertreiben. Jedes Element einer E-Commerce-Seite ist für den Erfolg wichtig, von den Produktbildern über die Beschreibungen und die Anmeldung bis hin zum Checkout. Aber verschiedene Arten von Käufern verlassen sich auf verschiedene Elemente der Website.

Diese Nutzertypen zu identifizieren, kann Designteams dabei helfen, nutzbare und nützliche Erlebnisse für alle Kunden zu gewährleisten. Im Laufe der Recherchen für unsere Reportserie über E-Commerce-Kundenerlebnisse (engl.) haben wir verschiedene Kundentypen mit jeweils individuellen Bedürfnissen identifiziert. Über diese Typen nachzudenken - oder sie als Rollen zu entwickeln -, während man das Design erstellt, kann die Nutzbarkeit einer E-Commerce-Website insgesamt verbessern.

Die 5 Kundentypen, die wir in unserer Studien identifiziert haben, sind:

  • Produktorientierte Kunden
  • Stöbernde Kunden
  • Recherchierende Kunden
  • Schnäppchenjäger
  • Einmal-Kunden

Produktorientierte Kunden

Produktorientierte Kunden wissen genau, was sie wollen. Sie brauchen einen Ersatz für etwas, das sie bereits haben. Sie haben schon recherchiert und sich den Artikel ausgesucht, den sie wollen. Sie waren in Verkaufsräumen, haben Artikel in Läden gesucht, wollen aber online kaufen. Diese Kunden sind zielgerichtet. Sie wissen, was sie brauchen, und wollen es auf dieser Seite schnell erhalten.

Produktorientierte Kunden wollen nicht auf der Website stöbern. Der produktorientierte Kunde will nur das Produkt finden, sicherstellen, dass es das richtige ist, und es dann kaufen. Einige dieser Kunden schauen sich nicht einmal mehr die Produktbeschreibungen an. Ein schneller Blick auf Bezeichnung und Bild bestätigt ihnen, dass es sich um das richtige Produkt handelt, und dann kaufen sie es.

Das Ziel ist Geschwindigkeit. Bringen Sie die Kunden zum richtigen Produkt, teilen Sie ihnen mit, dass es um das richtige Produkt handelt, und bringen Sie sie zum Checkout. Der Nutzer mag nicht in Eile sein, aber er ist nicht in der Stimmung, auf der Site zu verweilen und wertvolle Zeit auf der Seite zu verschwenden. Vielleicht bemerkt er eine Gelegenheit für einen Zusatzkauf, aber wahrscheinlich wird er einfach mit seinem geplanten Einkauf fortfahren, ohne sich ablenken zu lassen.

Zu den wichtigsten Elementen für produktorientierte Kunden gehören:

  • Deutliche Erkennbarkeit eines jeden Produkts durch aussagekräftige Bezeichnungen und klare Produktbilder.
  • Eine effektive Suche, die es einfach macht, die gewünschten Artikel schnell aufzufinden, und das richtige Produkt aus einer Liste von Suchergebnissen auszuwählen
  • Einfacher Zugang zu zuvor gekauften Artikeln für eine einfache Nachbestellung
  • Ein geradliniger Checkout, um die Kunden so schnell wie möglich hinein- und hinausgehen zu lassen

Stöbernde Kunden

Stöbernde Kunden sind entspannte Kunden, die auf ihre Lieblingsseiten oder neue Seiten gehen, um Inspiration zu finden oder sich die Zeit zu vertreiben. Stöbernde Kunden wollen über die neuesten Trends informiert sein, vom nächsten Einkauf träumen, sich mittels Webrooming auf die nächste Einkaufstour vorbereiten, oder sich online umschauen, bevor sie ein Geschäft besuchen. Ein Studienteilnehmer sagte uns: "Sie hatten einige gute Sachen, aber ich weiss, dass ich in ein paar Tagen selbst hingehen und mir die Artikel genauer ansehen werde."

Das mag kontraintuitiv erscheinen, aber es ist eine gute Sache, wenn Leute auf Ihrer Seite stöbern. Das sind Leute, die sich entscheiden, Zeit auf Ihrer Seite zu verbringen, mit Ihrer Firma, mit Ihrer Marke. Sie nutzen Ihre Seite als Unterhaltung und Inspiration. Das ist eine tolle Möglichkeit, aus diesen stöbernden Kunden kaufende Kunden (engl.) zu machen. Wenn sie immer wieder ein angenehmes Erlebnis auf Ihrer Website haben, weil sie Artikel finden, die sie mögen, und die neuesten Produkte sehen, wird es wahrscheinlicher, dass sie an Ihre Website - oder Ihr Geschäft - denken, wenn sie soweit sind, dass sie kaufen möchten.

Stöbernde Kunden wollen sehen, was neu ist, was beliebt ist und was heruntergesetzt ist. Wenn Kunden eine Seite regelmässig besuchen, dann nicht, um dieselben Informationen wie in der Vorwoche zu sehen. Sondern, um zu sehen, was sich geändert hat. Sie interessieren sich für die neuesten Produkte, die neuesten Angebote und dafür, was andere Leute kaufen. Verwandte Artikel und empfohlene Produkte helfen ihnen, durch die Site zu navigieren. Führen Sie sie in neue Bereiche oder zu neuen Produkten. Meistverkaufte Produkte, beliebte Produkte und am höchsten bewertete Produkte können alle jeweils stöbernde Kunden anziehen.

 

Neuzugänge auf Brooks Brothers

Regelmässige Kunden kommen ggf. auf Seiten zurück, um die aktuellen Neuzugänge zu sehen. Die Seite von Brooks Brothers bietet einen Bereich mit Neuen Artikeln.

Ziehen Sie auch die Möglichkeit von Mund-Zu-Mund-Propaganda in Betracht, dass Kunden ihre "Funde" schnell mit Freunden teilen können.

Zu den wichtigsten Elementen für stöbernde Kunden gehören:

  • Auflistungen von neuen, beliebten und heruntergesetzten Produkten.
  • Bequemer Zugang zu neuen Beständen durch verwandte Links und empfohlene Produkte
  • Möglichkeit, Informationen über Produkte zu teilen, die sie mögen

Recherchierende Kunden

Recherchierende Kunden sind, wie produktorientierte Kunden, zielstrebig. Sie planen zu kaufen, aber der Kauf kann heute oder morgen stattfinden, oder nächste Woche oder in sechs Monaten. Sie sammeln Informationen über Produkte und Preise und können sich in jeder Phase der Recherche befinden. Vielleicht informieren sie sich erst über neue Produktarten oder wissen schon viel über die gesuchten Produkte, suchen nach dem richtigen Preis oder der richtigen Kombination an Funktionen. Die Recherche kann im Laufe mehrerer intensiver Besuche erfolgen oder nur in einer schnellen Entscheidung zwischen den Optionen bestehen.

Recherchierende Käufer werden unter Umständen mehrere Seiten besuchen, um Informationen zu sammeln, bevor sie sich zu einem Kauf entschliessen. Das Ziel ist es, aus diesen recherchierenden Kunden Käufer auf Ihrer Website zu machen. Vertrauen ist wichtig bei Online-Transaktionen. Wenn recherchierende Kunden sehen, dass Ihre Website sehr ausführliche Produktbeschreibungen, einen exzellenten Support und eine übersichtliche Navigation bietet, ist es wahrscheinlicher, dass sie auf Ihrer Seite kaufen. Wenn Ihre Seite nur begrenzte oder unklare Produktinformationen bietet, werden sie dort keine Zeit mit ihrer Recherche verbringen, geschweige denn auf dieser suboptimalen Seite kaufen. Verwandeln Sie recherchierende Kunden in Käufer, indem Sie eine sachkundige und vertrauenswürdige Quelle von Informationen und Produkten sind.

Ein bequemer Produktvergleich ist unverzichtbar. Das heisst nicht unbedingt, dass man grosse, ausgearbeitete Vergleichsprogramme ausarbeiten muss (obwohl einige dieser Tools ganz hübsch sind). Den Vergleich kann man schon ganz einfach erleichtern, in dem man konsistente Informationen zu den Produkten bietet, so dass recherchierende Kunden leicht die Unterschiede zwischen ihnen erkennen können.

Recherchierende Kunden suchen in Produktbeschreibungen und Bildern nach Details. Das bedeutet, dass die Details verfügbar sein müssen. Stellen Sie die Details aber nicht so sehr in den Vordergrund, dass Sie Ihre produktorientierten oder stöbernden Kunden dabei verschrecken. Ordnen Sie die Informationen in verschiedenen Ebenen an, indem Sie zuerst einen Überblick auf einem hohen Level bieten und dann die Details folgen lassen, die recherchierende Kunden suchen.

 

Produkteseite auf Stonewall Kitchen

Wenn recherchierende Kunden ihre Fragen zu Produkten nicht beantwortet bekommen, beispielsweise, woraus dieses Service von StonewallKitchen.com hergestellt ist, dann werden sie die Seite wahrscheinlich verlassen.

Recherchierende Kunden lernen die Produkte häufig erst noch kennen, also benötigen sie Erklärungen für unbekannte Begriffe. Nutzerberichte sind ebenfalls hilfreich: Sie können den recherchierenden Kunden helfen, noch mehr Informationen zu erhalten, indem sie lesen, was andere von dem Produkt halten.

Recherchierende Nutzer möchten ggf. auch interessante Produkte markieren, um die Optionen einzugrenzen und zu vergleichen. Viele Teilnehmer unserer Studien nutzen zu diesem Zweck den Warenkorb. Sie sammeln die interessanten Artikel an einem Ort und navigieren dann nach Bedarf zu den Produktbeschreibungen zurück, um eine endgültige Entscheidung zu treffen. Sie schätzen Sites, auf denen es einfach war, zu den Produktbeschreibungen zurückzugehen und Artikel aus dem Warenkorb zu entfernen, sowie Sites, die die Artikel zwischen Besuchen im Warenkorb speicherten. Recherchierende Kunden verlassen die Seite vielleicht, um sich eine andere anzusehen, oder denken noch einige Tage über einen Kauf nach. In solchen Situationen möchten sie gerne dort weitermachen, wo sie aufgehört haben.

Zu den wichtigsten Elementen für recherchierende Kunden gehören:

  • Eindeutige und detaillierte Produktbeschreibungen
  • Definitionen unklarer Begriffe oder Produktfunktionen, im Kontext und in leicht verständlicher Sprache geschrieben
  • Nutzerberichte
  • Einfacher Produktvergleich
  • Leicht zu bearbeitende Warenkörbe, die Produkte zwischen Besuchen aufbewahren.

Schnäppchenjäger

Schnäppchenjäger suchen nach dem bestmöglichen Angebot. Das Verhalten von Schnäppchenjägern kann das aller anderen Arten von Kunden beeinflussen. Einige Kunden suchen einfach nach Schnäppchen und lassen sich von der Vorstellung, ein gutes Geschäft zu machen, zu einem Kauf verführen.

Schnäppchenjäger müssen in der Lage sein, Angebote zu finden. Preise müssen deutlich aufgeführt werden. Heruntergesetzte Artikel dürfen nicht auf der Seite versteckt werden, sondern müssen neben den Artikeln mit kompletten Preisen aufgeführt werden, und die Ersparnisse müssen hervorgehoben werden. Verfügbare Rabatte müssen einfach zu bekommen sein.

 

Preisangaben bei Hautelook

Hautelook hat den aktuellen Preis, den ursprünglichen Preis und die Ersparnis in Prozent aufgeführt. Schnäppchenjäger sehen gerne, wie viel sie "sparen".

Die Chance bei Schnäppchenjägern besteht darin, sie nicht nur zum Kauf zu bewegen, sondern darin, sie in Stammkunden zu verwandeln. Mehrere Teilnehmer unserer Langzeitstudie bezogen sich darauf, zu einer Seite speziell deshalb zurückzukehren, weil sie nach einem Ausverkauf suchten. Versenden Sie Coupons, bieten Sie Rabatte an und locken Sie Kunden mit kostenfreiem Versand bei geringem Mindestbestellwert, um Schnäppchenjäger anzuziehen und zu Stammkunden zu machen. Wenn sich Kunden für Newsletter anmelden, um einen Rabatt zu erhalten, stellen Sie sicher, dass Sie ihn sofort rausschicken, weil sie sich ggf. darauf verlassen, ihn gleich für den Einkauf zu verwenden, den sie schon in ihrem Warenkorb haben.

In unserer Studie haben wir beobachtet, dass Einkäufer mehrere Hürden überwinden, um sich für Angebote zu qualifizieren, die einen Minimaleinkauf erfordern; sie wenden zusätzliche Zeit und Geld auf der Site auf, um sich für Ersparnisse zu qualifizieren.

Zu den wichtigsten Elementen für Schnäppchenjäger gehören:

  • Anzeige von heruntergesetzten Artikeln neben den Artikeln zum Normalpreis sowie ein eindeutig gekennzeichneter Bereich für heruntergesetzte Artikel.
  • Auflistung von Produktpreisen und damit verbundenen Rabatten und Ersparnissen
  • Möglichkeit einfacher Einlösung von Coupons oder automatische Nutzung von Rabatten, wenn die Kriterien erfüllt sind

Einmal-Kunden

Einmal-Kunden können produktorientierte Kunden, stöbernde Kunden, Schnäppchenjäger oder recherchierende Kunden sein. Oft sind sie Empfänger oder Käufer von Geschenkkarten, oder sie kaufen ein Geschenk ein. Vielleicht haben sie ein Ziel im Kopf, so etwas wie eine Liste von Produkten, an denen der Beschenkte Interesse hätte. Sie haben keine Absicht, die Seite nach dem ersten Kauf noch einmal zu besuchen. Sie kommen wegen eines einmaligen Bedarfs.

Die Kunden sind nicht vertraut mit der Seite, die sie besuchen oder auch nur, in vielen Fällen, mit den Produkten, die auf der Seite geführt werden. Sie brauchen eine klare Navigation auf der Seite, um zu den interessanten Produkten zu gelangen und den Bestand und die Auswahl der Seite zu sehen. Eindeutige Produktbeschreibungen helfen ihnen festzustellen, welcher Artikel am besten auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist. Informationen über das Unternehmen können ihnen dabei gegen Bedenken helfen, einer ihnen unbekannten Seite ihre persönlichen und finanziellen Informationen anzuvertrauen.

Ein Hauptkritikpunkt der Einmal-Käufer ist die Registrierung auf der Seite. Ein Grossteil der Kunden in unserer Studie beschwerte sich über den arbeitsaufwändigen Prozess der Registrierung und des Check-outs. Aber Einmal-Kunden ärgerten sich besonders über erforderliche Registrierungen, wenn sie ihren Zweifel hatten, dass sie eine Seite jemals wieder besuchen würden und weder ein Konto erstellen wollten noch, dass die Seite irgendwelche Daten über sie abspeichert. Sie wussten es zu schätzen, wenn sie auf einer Seite einkaufen konnten, ohne dafür ein Konto erstellen zu müssen.

 

Gast-Checkout bei 1-800-flowers

Einmal-Kunden schätzten den Gast-Checkout wie bei 1-800-flowers, weil sie nicht die Absicht hatten, in Zukunft noch einmal auf der Seite einzukaufen.

Zu den wichtigsten Elementen für Einmal-Kunden gehören:

  • Klare Navigation auf der Seite
  • Komplette Produktbeschreibungen
  • Klare und vertrauenswürdige Informationen über die Firma
  • Checkout ohne Registrierung

Alle Kunden berücksichtigen

Ein angenehmes Nutzererlebnis im E-Commerce ist für alle Arten von Kunden entscheidend, aber je nach Ziel des Kunden spielen verschiedene Elemente eine unterschiedlich starke Rolle. Ihre Website mit den Kundentypen im Hinterkopf zu gestalten, verbessert das Einkaufserlebnis insgesamt. Richtlinien wie denjenigen in unserer Reportserie über E-Commerce-Kundenerlebnisse (engl.) zu folgen, kann dabei helfen zu gewährleisten, dass alle wichtigen Elemente der Seite auf eine nützliche Art gestaltet werden.

 

© Deutsche Version. Institut für Software-Ergonomie und Usability AG. Alle Rechte vorbehalten.

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