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08.07.2007

Schreiben Sie Artikel und keine Blog-Postings

Um erstklassige Expertise zu zeigen, sollten Sie schnell hingeschriebene, zugespitzte Postings vermeiden. Investieren Sie stattdessen Ihre Zeit in gründliche Inhalte mit Zusatznutzen, die zahlende Kunden anlocken.

 

by Jakob Nielsen (deutsche Übersetzung) - 09.07.2007

 

Neulich habe ich als "Berater eines Beraters" gedient und einem weltweit führenden Mann auf diesem Gebiet Hinweise gegeben, wie er mit seiner Website verfahren soll. Vor allem wollte er von mir wissen, ob er einen Weblog anlegen solle. Ich sagte nein.

Sie kennen wahrscheinlich bereits meine eigene Internet-Strategie, so dass es Sie nicht überraschen wird, dass ich ihm empfohlen habe, er solle stattdessen seine Zeit in das Schreiben gründlicher Artikel investieren, die er in regelmässiger Folge veröffentlichen kann. Das heisst bei begrenztem Zeitbudget, dass er sich den Aufwand ersparen soll, zahlreiche kurze Kommentare zu den aktuellen Diskussionen der Blogosphäre abzugeben.

Weblogs haben im Geschäftsleben ihren Platz, vor allem als Projekt-Blogs, wie sie zum Beispiel in mehreren preisgekrönten Intranets auftreten. Blogs sind auch gut für Websites, die billige Produkte verkaufen. Auf solchen Websites können Besucher oft leicht überzeugt werden und die Hauptaufgabe liegt darin, Aufmerksamkeit zu erregen. Zum Beispiel sollte eine Website, die Pistazien verkauft, möglichst viele Inhalte über Pistazien veröffentlichen, in der Hoffnung auf schnelle Treffer durch Leute, die gerade solche Informationen suchen. Ein gewisser Prozentsatz dieser Besucher wird Pistazien kaufen, während sie die Website besuchen.

Billigheimer-Status vermeiden

Für viele B-to-B-Websites mit langen Verkaufszyklen sind schnelle Treffer auf einem Massenartikel-Niveau ungenügend. Diese Websites sind vielmehr darauf angewiesen, langfristige Kundenbeziehungen auf der Basis von Respekt aufzubauen.

Nehmen Sie zum Beispiel meine eigene Firma. Wenn ich auf meinen Usability-Konferenzen mit den Leuten spreche, sagen sie oft, sie hätten schon seit vielen, vielen Jahren kommen wollen, aber es sei ihnen erst kürzlich gelungen, die Erlaubnis ihres Chefs dazu zu bekommen. Zu diesem Thema haben wir auf unseren Konferenz-Websites eigens einen Bereich "Convince your boss" ("Den Chef überzeugen") eingefügt, in dem erklärt wird, welchen Nutzen es bringt, Geld in Usability-Training zu investieren. Dennoch rechne ich realistisch mit 3-5 Jahren, bis ich einen neuen Leser meiner Website persönlich kennen lerne.

Blog-Notizen werden immer Billig-Inhalte bleiben: Der Wert eines Kommentars zum Kommentar irgendeines anderen wird immer begrenzt sein. Solche Postings sind gut, um Kontroversen zu initiieren und kurzfristig Verkehr zu erzeugen und sie sind definitiv leicht und schnell geschrieben. Aber sie bauen keinen nachhaltigen Wert auf. Bedenken Sie, wie enttäuschend es sich anfühlt, wenn Sie nach etwas suchen und in einem kurzen Posting irgendwo innerhalb einer Debatte landen, die vor Jahren stattgefunden hat und inzwischen völlig irrelevant ist.

Zeigen Sie Ihre Spitzenposition

Einmal angenommen, Sie wären der weltbeste Anbieter auf Ihrem Feld. Wir quantifizieren das, indem wir feststellen, dass Sie Experte Nr. 1 unter 1000 Leuten sind, die Websites auf Ihrem Feld betreiben. Mit anderen Worten, Sie sind im 99,9-Prozentsatz.

(Auch wenn Sie annehmen, dass Sie weitaus mehr als 1000 Wettbewerber haben: Das Internet kommt mit spezialisierten Inhalten zur vollen Entfaltung, es ist also besser, sich als Spitzenreiter in einer kleinen Subdisziplin zu positionieren, es sei denn, Sie sind so gut, dass Sie der erste von Millionen sind.)

Wir können Expertise messen als eine Art Kombination aus Intelligenz, Ausbildung, Erfahrung, korrekter Methodik, Professionalität (etwa Vermeidung von Beleidigungen und Politik) und dem Willen zur Aufrichtigkeit. Das exakte Messergebnis ist hier uninteressant; wir brauchen nur anzunehmen, dass es möglich ist zu quantifizieren, wie gut Leute auf ihrem Feld sind. Die Messergebnisse folgen wahrscheinlich einer Normalverteilung, das heisst, die 1000 Leute haben die folgenden Expertise-Niveaus:

Expertisewerte von 1000 Internet-Autoren
Säulendiagramm der Expertisewerte von 1000 Internet-Autoren. Jeder Punkt steht für eine Person. Links sind die dummen Leute, rechts die Klugen.

Angenommen, Sie sind so gut, dann müssen Sie das Ihren Wunschkunden zeigen. Blogs sind dafür aber nicht geeignet, wie wir gleich sehen, wenn wir die Verteilung der Postings mit der der Autoren vergleichen.

Die Variabilität der Qualität von Blog-Beiträgen

Angenommen, jede der 1000 Personen schreibt 10 Blog-Beiträgen. Die resultierenden 10.000 Beiträge folgen einer viel breiteren Verteilung, weil die Qualität von Beiträgen extrem unterschiedlich ist.

Angenommen, die Beitragsqualität eines bestimmten Autors folgt einer Normalverteilung, wobei der Durchschnitt das Expertiseniveau der Person repräsentiert und die Standardabweichung dreimal so gross ist wie die Standardabweichung für Expertise, bezogen auf Personen. Ich weiss nicht, wie gross diese Zahl in Wirklichkeit ist, es handelt sich also nur um eine grobe Schätzung. Aber die Annahme liegt nahe, dass die Qualität von Blog-Beiträgen erheblich variabler ist als die Expertise, aus folgenden Gründen:

  • Manchmal erfassen die Leute innerhalb einer Minute einen Beitrag, manchmal brauchen sie Stunden dafür.
  • Manchmal trifft es sich, dass ein Autor sehr viel über das aktuelle Thema weiss, vielleicht weil er sich gerade monatelang mit genau diesem Thema beschäftigt hat. Manchmal wissen die Leute gar nichts - was sie aber nicht davon abhält, ihre Meinung heraus zu posaunen :-)
  • Manchmal haben die Leute Glück und eine blendende Einsicht, manchmal kommentieren sie bloss aus Pflichtgefühl.

Das folgende Diagramm zeigt die Verteilung der Qualität von 10.000 Beiträgen, wie sie eine Monte-Carlo-Simulation ergeben hat, die ich habe laufen lassen:

Qualität von 10'000 Blog-Beiträgen
Säulendiagramm der Qualität von 10.000 Blog-Beiträgen. Jeder Punkt steht für einen Beitrag; die Beiträge der am höchsten bewerteten Experten sind rot. Dummes Geschwätz steht hier auf der linken Seite, weitsichtige Betrachtungen stehen auf der rechten.

Sicher, wenn ich viele weitere Simulationen durchlaufen liesse, würden sich die Spitzen abschleifen, aber die Grundform würde gleich bleiben.

Im Diagramm oben steht jeder kleine Punkt für einen Blog-Beitrag. Die grösseren roten Punkte zeigen die zehn Beiträge unseres führenden Experten an (der unter den 1000 Bloggern, die wir betrachtet haben, Rang 1 hatte). Zwar tendiert unser Experte dazu, gute Beiträge zu schreiben, aber einige der weiter unten rangierenden Leute schreiben manchmal bessere Beiträge als er.

Selbst wenn Sie ein weltweit führender Experte sind, wird sich Ihr schlechtester Beitrag unterhalb des Durchschnitts befinden und einen negativen Einfluss auf das Renommee Ihrer Marke ausüben. Wenn Sie trotz meines Ratschlags einen Blog starten, prüfen Sie zumindest Ihre Beiträge: Warten Sie eine Stunde oder zwei mit dem Hochladen, lesen Sie noch einmal durch und laden sie keine hoch, die bloss durchschnittlich oder noch schlechter sind. (Auch durchschnittliche Inhalte unterminieren Ihre Marke. Tragen Sie nicht zur Informationsverschmutzung bei, indem Sie Material veröffentlichen, das nicht besser ist als der Durchschnitt der Beiträge anderer Leute. Und, selbstverständlich, befolgen Sie die Richtlinien für Blog-Usability.)

In meiner Simulation lag der beste Beitrag unseres Experten auf Platz 25. Sein zweitbester Beitrag lag auf Platz 300. Es ist ganz gut, der Autor eines Beitrags zu sein, der besser ist als 9700 oder 9975 andere von 10.000 Beiträgen. Aber leider ist es nicht gut genug.

Das Schöne an der Blogosphäre ist, dass sie ein sich selbst organisierendes System ist. Immer wenn etwas Gutes erscheint, verlinken andere Blogs darauf, so dass es im System beworben und besser sichtbar wird. Daher bekommen die 24 Beiträge, die besser waren als der beste Versuch unseres Experten, eine höhere Prominenz, auch wenn sie von Leuten mit insgesamt geringerer Expertise geschrieben wurden.

Potenzielle Neukunden haben keine Zeit, 24 Beiträge zu lesen, also werden sie auf der Rangliste der Blog-Beiträge nie bis zum besten Beitrag unseres Experten vordringen.

Wie man das Internet schlägt

Es ist fast unmöglich, das Internet zu bekämpfen: Da stehen Sie als einer gegen Millionen von Menschen, die gerne umsonst arbeiten. Aber Sie müssen es tun, denn wenn Sie innerhalb des vorherrschenden Internet-Paradigmas arbeiten, überlassen Sie den Suchmaschinen 98% des Wertes Ihrer Inhalte. Das ist nicht schlimm, wenn Sie nicht mit Inhalten Ihr Geld verdienen. Unserer Pistazien-Website kann es egal sein, dass sie mit ihrem Rezept für köstliche Pistazien-Eiscreme kein Geld verdient. So lange sie Pistazien verkauft.

Wenn Sie ein Experte sind, der davon leben will, dass er das Wissen der Welt vergrössert, müssen Sie über das Internet-Normalmodell der einzelnen, über Suchmaschinenverkehr erzeugten Seitenbesuche hinausgehen. Es ist einfach, eine Website zu bauen, die von Freibeuter-Surfern genutzt wird, aber das sollte nicht Ihr Ansatz sein. Sie müssen die Spielregeln ändern und Inhalte erzeugen, die so wertvoll sind, dass Kunden dafür Geld ausgeben.

Dabei sollten Sie sich auf Material konzentrieren, das geringer qualifizierte Inhaltslieferanten in ihrer knappen Zeit nicht so leicht erzeugen können.

Beide Erfordernisse werden erfüllt, wenn Sie tiefer gehende Inhalte produzieren.

Tiefer gehende Inhalte sind wertschöpfende Inhalte

Es kostet Sie vielleicht nur eine Stunde, einen Blog-Beitrag zu einer aktuellen Kontroverse zu schreiben, aber tausend andere Leute können das ebenso gut (und in der Tat, manchmal können sie es besser, wie oben gezeigt). Die Kunden zahlen nichts für so eine winzige Vermehrung des Wissens. Sicher, manchmal enthält ein einzelner Absatz die Idee, mit der man die Konversionsrate einer Website so stark erhöhen könnte, dass der Leser eine Million Dollar dafür gezahlt hätte, ihn zu lesen. Aber sie wissen es im Vorhinein nicht und deshalb zahlen sie nichts.

Tiefer gehende Inhalte dagegen brauchen viel länger, um erzeugt zu werden, und liegen jenseits der Fähigkeiten geringer qualifizierter Experten. Wenn tausend Affen tausend Stunden lang schreiben, entsteht daraus kein Shakespeare. In Wirklichkeit erzeugen sie tausend unterdurchschnittliche Beiträge, die kein Ganzes ergeben und den Lesern kein zusammenhängendes Bild vom Thema vermitteln - auch wenn sich ein Leser durch alle tausend Blog-Beiträge hindurchquälen sollte.

Die Wertschöpfung durch gründliche Inhalte kann jene Schwelle überschreiten, an der Kunden willig werden, sich von ihrem Geld zu trennen. Das ist der wahre Massstab für nachhaltige Geschäfte.

Sie müssen solche Gelegenheiten mit einer nicht-linearen Nutzenfunktion identifizieren: Wo messen die Kunden einer Sache, die zu produzieren zehnmal so viel Zeit kostet, einen mehr als zehnfach höheren Wert bei? Das alte Manifest der Open-Source-Bewegung, "Die Kathedrale und der Basar", enthält viel Wahrheit: Als Fürst können Sie nicht mit Kaffeebohnen handeln, denn die Händler im Basar werden Sie immer unterbieten. Sie sollten eine Kathedrale bauen, denn tausend Zelte können nicht mit einer Notre Dame [einem Kölner Dom, einem Ulmer Münster] konkurrieren.

Das folgende Diagramm zeigt ein weiteres Beispiel aus meiner eigenen Firma: die wichtigsten Trends für drei verschiedene Ausgaben unseres Berichts zur Usability von E-Mail-Newsletters:

Trendkurven für drei Ausgaben des Berichts zur Usability von E-Mail-Newsletter
Trendkurven für drei Ausgaben des Berichts zur Usability von E-Mail-Newsletter. Alle Zahlen beziehen sich auf den Index der ersten Ausgabe, der mit 100 definiert ist. [Page Count = Seitenzahl; Price = Preis; Sales = Abverkäufe]

Wie das Diagramm zeigt, hat sich der Bericht umso besser verkauft, je dicker er ausfiel. Natürlich ist die Seitenzahl (die blaue Linie) nur ein grobes Indiz für die Summe an Einsichten, also für das, wofür die Kunden wirklich ihr Geld ausgeben. Die neue Ausgabe hat eine grosse Zahl von Eyetracking-Hitzekarten, die zeigen, wie die Nutzer verschiedene Newsletters lesen, und diese vielen Illustrationen fressen Unmengen von Seiten. Dennoch unterliegt es keinem Zweifel, dass jeder Bericht signifikant mehr Informationen enthielt als die früheren Ausgaben.

Der Preis der Berichte ist weniger stark gestiegen als die Seitenzahl: Indem wir mit unseren Forschungen fortfahren, werden wir effizienter. Sie könnten einwenden, die Kunden bekommen jetzt mehr für ihr Geld und das sei der Grund dafür, dass sie mehr kaufen. Aber dieses Argument zieht nur dann, wenn die Kunden ausführlicheren Berichten wirklich einen Mehrwert beimessen. Es bleibt also dabei: Tiefer gehende Inhalte verkaufen sich.

Warum werden zahlende Kunden (die Leute, auf die es ankommt) von detaillierten Informationen angezogen? Weil eine systematische und umfassende Behandlung von Themen handlungsorientierter ist. Auch schützt sie vor dem Risiko, etwas zu verlieren, weil man etwas Wichtiges übersehen hat.

Was das Beispiel meines Berichtes betrifft: Stellen Sie sich eine Internet-Marketing-Managerin vor, die für die E-Mail-Newsletters einer Firma verantwortlich ist. Der Preis des Berichtes ist trivial verglichen mit den Millionen von Dollars, die viele Unternehmen aus steigenden Abonnentenraten, steigenden E-Mail-Öffnungsraten, steigenden Klickraten und verbesserter Kundenloyalität ziehen würden, sobald die Inhalte höher wertgeschätzt und öfter gelesen werden. Um diese Schlüsselwerte ihrer Newsletter zu verbessern, könnte die Managerin eine Woche damit verbringen, durch das Internet zu surfen und tausend kleine Notizen über Newsletter-Design lesen. Das Ergebnis? Ein kunterbunter Satz ungenauer Ratschläge, die viele wichtige Themen vernachlässigen. Stattdessen könnte die Managerin einen Tag damit verbringen, die viel tieferen Einsichten aus einem einzelnen, gut strukturierten Bericht zu lesen, der das Thema umfassend behandelt. 4 Tage Arbeit einzusparen ist im Geschäftsleben viel wert, und das ist ein weiterer Grund dafür, Geschäftskunden wertschöpfende Informationen anzubieten.

Tiefergehende Inhalte liefern in kürzerer Zeit mehr wert als zahlreiche oberflächliche Beiträge. Das ist der Grund, weshalb Geschäftskunden, wie empirisch belegt ist, bereit sind, dafür zu zahlen und weshalb Sie sich in Ihrer Inhalte-Strategie auf weniger, aber bessere Artikel konzentrieren sollten.

Expertise oder Inhalts-Usability

Dies war ein sehr langer Artikel, vollgestopft mit Diagrammen und statistischen Fachausdrücken - wie Standardabweichung und Nutzenfunktion - und ich weiss, dass die meisten Leser so etwas schwierig finden. Die Empfehlung für tiefer gehende Inhalte schlägt allen Richtlinien fürs Schreiben im Web ins Gesicht, die stets für weniger Wörter und überfliegbare Informationen plädieren.

Die Richtlinien zur Inhalts-Usability sind korrekt: Sie sind in der Tat der Weg, um eine Website für die meisten Leute leichter bedienbar zu machen. Sie sollten die Richtlinien also bei normalen Geschäfts-Websites und Intranets befolgen - und diesen Artikel nicht nachmachen. (Wenn ich Geschäfts-Websites sage, schliesse ich Behörden-Websites und gemeinnützige Websites mit ein, ebenso E-Commerce- und Firmen-Marketing-Websites.)

Bei den meisten Websites ist der Inhalt nicht der Punkt. Vielmehr wollen Sie die Fragen der Kunden so schnell wie möglich beantworten, damit sie in den Verkaufszyklus eintreten und mit dem Einkauf beginnen (oder Geld spenden, einen Newsletter abonnieren, oder was auch immer sie tun sollen).

Elitäre, expertiselastige Websites sind die Ausnahme von dieser Regel. Bei solchen Websites brauchen Sie sich um 90% der Nutzer nicht zu kümmern, weil sie ein geringeres Qualitätsniveau haben wollen, als Sie anbieten, und nie für Ihre Dienste zahlen würden. Leute, die nach schnellen Treffern und kostenlosen Tipps suchen, sind nicht Ihre Kunden. Die sollen ruhig Kuchen essen und die Wikipedia lesen.

Doch auch, wenn Sie eine expertiselastige Website betreiben, sollten Sie das Gros der Richtlinien zur Inhalts-Usability befolgen: Fassen Sie sich so kurz wie möglich; verwenden Sie Pünktchenlisten und hervorgehobene Schlüsselwörter; gliedern Sie das Material in Anreisser; verwenden Sie aussagekräftige Überschriften, Unterzeilen und Hyperlinks. Auch der kleine Prozentsatz der Nutzer, die als Kunden in Frage kommen, liest in einem F-förmigen Muster, so dass die ersten Wörter einer Überschrift wichtiger sind als die letzten, genau wie bei normalen Websites.

 

© Deutsche Version von Jakob Nielsens Alertbox. Institut für Software-Ergonomie und Usability AG. Alle Rechte vorbehalten.

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