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22.08.2004

Auch informative Artikel müssen zur Bestellung auffordern

Wenn Sie vom Inhalt eines Artikels keine Links zu Ihren Produktseiten setzen, kann es vorkommen, dass ein Nutzer, der von einer Suchmaschine direkt zu Ihrem Artikel kommt, nie erfährt, dass Sie die passenden Produkte verkaufen.

 

by Jakob Nielsen (deutsche Übersetzung) - 23.08.2004

 

Eine der ersten Dinge, die man im Verkaufstraining lernt, ist nach der Bestellung zu fragen. Trinken Sie nicht bloss Brüderschaft mit prospektiven Kunden - bitten Sie sie ausdrücklich, Ihr Produkt zu kaufen.

Viele Websites vergessen diesen Schritt. Zahlreiche Unternehmen produzieren derzeit informative Websites, die reich an Inhalten sind und dagegen knapp bei den kommerziellen Botschaften. Das ist gut, denn die Nutzer sind mehr an Fakten interessiert als an Reklameschwindel. Leider aber konzentrieren sich manche dieser Sites so stark auf die Bereitstellung von Informationen, dass Ihnen Käufer verloren gehen.

Wo ist das Produkt?

In unserer letzten Studie durchsuchten Anwender die Website von Procter & Gamble nach Nahrungsprodukten für ein neues Kätzchen. Zwar ist es einem Nutzer gelungen, die Eukanuba Kitten Chicken & Rice Formula zu finden, doch den meisten nicht. Auf die Frage, ob die Website irgendwo ein Kätzchenfutter empfiehlt, hat die grosse Mehrheit der Nutzer Nein gesagt. (Wir haben die Frage erst am Ende des Tests gestellt, um das Nutzerverhalten während der Nutzung nicht zu verfälschen.)

Positiv zu erwähnen ist, dass die P&G-Site es einem leicht gemacht hat, Informationen über Tiernahrung zu finden: Es gab einen eindeutigen Link namens Pet Nutrition & Care (Ernährung und Pflege von Haustieren) auf der Startseite, und die Suche nach "kitten food" (Kätzchen-Nahrung) lieferte die Seite "Iams kitten food - choose the right formula for your cat" ("Iams Kätzchen-Nahrung - Greifen Sie zur richtigen Formel für Ihre Katze") bereits als dritten Treffer. - Dies ist zwar ein guter Titel mit einer starken Informationsfährte, aber viele andere Treffer in der Site hatten schreckliche Titel wie "P&G - Feature Article" (P&G Feuilleton Artikel) oder einfach "News: XML Search".

Die Seite "Iams Kätzchen-Nahrung" enthielt einen klaren Link zu den Feeding Tips for Growing Kittens (Futtertipps für heranwachsende Kätzchen), der hochgradig anziehend wirkte: Alle unsere Testnutzer haben ihn angeklickt. Auch der Artikel war überaus interessant und informativ: Alle Nutzer haben die vier Bildschirmseiten Text abgescrollt. Am Fuss dieser recht langen Seite fanden die Nutzer ihre Antwort: Kätzchen sind reine Fleischfresser und brauchen tierisches Eiweiss. Ausserdem brauchen sie viel frisches Wasser.

Die Nutzer waren damit zufrieden. Sie haben gute Tipps bekommen, wie sie ihre Kätzchen füttern sollen. Leider haben sie nicht bemerkt, dass P&G ein Produkt verkauft, das genau zu ihren Bedürfnissen passt. Ebensowenig haben sie den Markennamen wahrgenommen, der in einer Grafik in der oberen Ecke der Seite angezeigt wurde - einer Stelle, wo die Nutzer in der Regel nicht hinschauen.

Die Seite enthielt wohl einen Link mit der Bezeichnung: "Dürfen wir Ihnen ein Produkt für Ihre Katze empfehlen?" - aber der stand am linken Rand (auch dies eine Stelle, wo die Nutzer von sich aus nicht hinsehen) und war schon längst vom sichtbaren Bildschirm gescrollt, bevor die Nutzer die Informationen gefunden hatten, die sie suchten. Der Textblock (wo die Nutzer hinschauen) hat nicht nach einer Bestellung gefragt, und so haben die Nutzer die Seite verlassen ohne überhaupt zu bemerken, dass die Seite das Produkt, das sie scheinbar anpreist, auch verkauft.

Informieren und Verkaufen: der Mittelweg

Informative Artikel sind gut aus verschiedenen Gründen:

  • Sie steigern Ihre Glaubwürdigkeit, indem sie zeigen, dass Sie wissen, wovon Sie reden.
  • Sie ziehen Leser an, weil sie reich an Schlüsselwörtern und Inhalten sind und so die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen verbessern.
  • Sie helfen den Nutzern, zwischen Alternativen zu unterscheiden, wenn Sie verschiedenartige Produkte anbieten.
  • Sie liefern Ihren Fans Argumente, um andere (etwa Chefs oder Ehepartner) davon zu überzeugen, dass es eine gute Idee wäre, Ihr Produkt zu kaufen.

Es ist angebracht, die Lautstärke Ihrer Verkaufsbotschaft in informativen Artikeln herunterzudrehen. Wenn Sie zu laut schreien, verlieren Sie an Glaubwürdigkeit. Aber wenn Ihre Artikel überhaupt keine Produkte anpreisen, verlieren Sie Käufer.

Denken Sie daran: Viele Nutzer erreichen Ihren Artikel direkt von einer Suchmaschine aus und haben den Rest Ihrer Site nicht besucht. Das ist gut so: Sie wollen den zusätzlichen Leserverkehr, also schalten Sie die tiefergehenden Links nicht ab. Aber diese Nutzer tauchen normalerweise direkt in den Text des Artikels ein und achten vielleicht nie auf Ihren Firmennamen, geschweige denn, dass sie bemerken, dass Sie passende Produkte verkaufen.

Weisen Sie auf Produkte dorthin, wo die Nutzer die Hinweise sehen, selbst in dem Fall, wenn sie nur diese eine Seite abrufen. Erwähnen Sie das Produkt im Textblock der Seite und am Ende des Artikels. Wenn der Artikel gut ist und die Schlüsselfragen beantwortet (was er natürlich tun sollte), dann achten die Nutzer nicht auf die Umgebung des Textes, und sie verbringen bestimmt keine Zeit damit, Ihr Logo oder Ihre Slogans am Kopf der Seite zu betrachten.

Wählen Sie den goldenen Mittelweg zwischen der Präsentation informativer Inhalte und der Aufforderung zur Bestellung. Wenn Sie Ihr Produkt nicht erwähnen, ziehen Sie tonnenweise Frei-Anklicker an, aber kein Geschäft.

Anmerkung des Übersetzers

Wir würden Jakob Nielsens Richtlinien verletzen, wenn wir Ihnen an dieser Stelle nicht etwas zum Kaufen empfehlen würden. Schauen Sie sich doch einmal unsere Dienstleistungen an.

 

© Deutsche Version von Jakob Nielsens Alertbox. Institut für Software-Ergonomie und Usability AG. Alle Rechte vorbehalten.

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