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29.06.2008

Reduzieren Sie die Aussteigerrate: Kämpfen Sie um den zweiten Klick

Unterschiedliche Herkunftsorte der Besucher stehen für unterschiedliche Gründe, warum die Besucher Ihre Website vielleicht direkt wieder verlassen. Gestalten Sie die Website so, dass Leute, die tiefen Links folgen, mit zusätzlichen Seitenaufrufen bei der Stange gehalten werden.

 

by Jakob Nielsen (deutsche Übersetzung) - 30.06.2008

 

Ein riesiger Zuwachs an "Tieftauchern" war eins der bedeutendsten Ergebnisse unserer neuen Nutzerforschung für das diesjährige Seminar zu Grundlegenden Richtlinien für Web-Usability. Das heisst, dass immer mehr Nutzer tief innerhalb einer Website landen, anstatt sie durch die Startseite zu betreten.

Die Startseite ist immer noch wichtig, und Sie sollten die Usability Ihrer Startseite aus zwei Hauptgründen weiter sicherstellen:

  • Die Startseite ist für gewöhnlich die am häufigsten besuchte Einzelseite, da die Eingangspunkte in die Tiefe der Website über eine grosse Anzahl interner Seiten verstreut sind.
  • Die Startseite ist der Orientierungspunkt für Besucher, die durch tiefe Links auf die Website gelangen und dann beschliessen, die Website weiter zu erkunden.

Für viele Seiten hat der Zuwachs an Tieftauchern eine bedauerliche Folge: wesentlich grössere Aussteigerraten.

Die Aussteigerrate wird definiert als der Prozentteil der Besucher, die direkt auf der Einstiegsseite wieder umdrehen und die Website verlassen. Solche Besucher steigen sofort wieder aus und sehen nie irgendwelche weitere Seiten.

Das Mass "Einzelbesucher" muss sterben

Angesichts der steigenden Aussteigerraten müssen wir aufhören, die Zahl der Einzelbesucher als Massstab für den Erfolg einer Website zu nutzen. "Website-Touristen", die eine Website sofort wieder verlassen, schrauben die Einzelbesucherzahl in die Höhe, aber leisten keinen langfristigen Beitrag.

Ganz im Gegenteil sollten Aussteiger als negativer statistischer Wert betrachtet werden: Der Website ist es nicht geglückt, sie soweit einzubinden, dass ihnen ein zweiter Seitenaufruf hätte entlockt werden können.

Um den Erfolg einer Website zu messen, sollten Sie nur loyale Nutzer zählen, die wiederholt zurückkehren. Oder wenn es sich bei Ihrer Website um eine handelt, die die Leute in der Regel nur einmal besuchen, dann sollten Sie wenigstens ein Minimum an Aktivität auf Ihrer Website voraussetzen, bevor Sie diese Besucher als positiven statistischen Wert zählen.

Höheren Einzelbesucherzahlen nachzujagen wird Ihre langfristige Marktposition untergraben, weil Sie technische Spielereien entwickeln werden, anstatt Anwendungen zu entwerfen, die die Leute zu Ihnen zurückbringen und sie in Anhänger und Kunden verwandeln.

Das Analysieren von Aussteigerraten anhand von Einstiegsquellen

Wie bei allen quantitativen Methoden ist auch die Web-Analyse ein gefährliches Spiel. Wenn Sie das Falsche messen, werden Ihre Variablen nicht nur schwach sein - sie werden direkt irreführend sein und könnten Sie vielleicht dazu bringen, eine völlig falsche Strategie zu verfolgen, die den Geschäftswert Ihres Designs reduziert.

In diesem Fall ist es wichtig zu erkennen, dass es so etwas wie eine Aussteigerrate an sich nicht gibt; Sie müssen die Aussteigerraten für die 4 Hauptquellen von Besuchern separat analysieren (sortiert nach dem Niveau ihrer Bindung an Ihre Website):

  1. Minderwertige Referenzgeber wie z. B. Digg. Die Leute, die durch solche Quellen auf Ihrer Website landen, sind bekanntermassen wankelmütig und wahrscheinlich nicht in Ihrer Zielgruppe. Sie sollten damit rechnen, dass die meisten von denen Ihre Website sofort wieder verlassen werden, sobald sie ihre Neugierde befriedigt haben. Betrachten Sie jeglichen Wert, der durch Digg und seinesgleichen erzielt wurde, als reines Sahnehäubchen; kümmern Sie sich nicht weiter drum, dass diese Besucherquelle eine himmelhohe Aussteigerrate hat.
  2. Direkte Links von anderen Websites. Diese Links entsprechen einer vagen Empfehlung: "Diese Website solltest du dir vielleicht mal anschauen." Die Leute, die auf solche Links klicken, haben keine direkte Absicht kundgetan, sich mit Ihrem Thema in gleichem Masse zu beschäftigen wie jemand, der aktiv einen Suchauftrag startet. Diese Besucher haben aber zumindest ein partielles Interesse, also ist eine hohe Aussteigerrate ein Anzeichen für ein Problem im Nutzererlebnis.
  3. Suchmaschinen-Verkehr, egal ob er auf organischer Seitenoptimierung für Suchmaschinen beruht oder auf bezahlten Links. Indem sie auf Ihren Link geklickt haben, haben diese Nutzer aktiv ein grosses Interesse an Ihrem Thema gezeigt und sollten sich intensiv mit Ihren Inhalten beschäftigen. Wenn sie Ihre Website sofort wieder verlassen, ist das Zeichen dafür, dass etwas mit Ihren Landeseiten ernsthaft nicht stimmt.

    • Anmerkung: Bei manchen Suchwörtern nehmen Sie vielleicht einen hohen Rang ein, obwohl Sie der Nutzerabsicht, die die Suchwörter ausdrücken, gar nicht nützen. Selbstverständlich werden die Leute, die etwas suchen, das Sie gar nicht haben, Ihre Website wieder verlassen. Weil diese Leute nicht Ihre Kunden sind, sollten Sie sich an einer hohen Aussteigerrate von solchen Besuchern nicht weiter stören.

  4. Loyale Nutzer, die wiederholt zu Ihrer Website zurückkehren. Auf der einen Seite würden Sie wohl von Ihren grössten Fans auch die höchste Aktivität auf Ihrer Website erwarten. Auf der anderen Seite zeigt sich diese Aktivität aber nicht unbedingt bei jedem Besuch, wenn die Leute Sie oft besuchen. So lange die Leute immer wieder zurückkommen, ist es kein Problem, wenn sie Ihre Website manchmal nach bereits ein oder zwei Seitenaufrufen wieder verlassen.

    • Ein Beispiel: Wenn ich meinen E-Mail-Newsletter verschicke, in dem ich eine neue Alterbox-Kolumne bekanntgebe, gibt es von meinen Newsletter-Abonnenten einen wahren Ansturm auf diese Seite. Von diesen Besuchern klicken nur 10% weiter auf zusätzliche Seiten. Ich erwarte nichts anderes; allerdings haben langfristige Newsletter-Abonnenten schon die meisten früheren Artikel gelesen, auf die ich verlinke. Ausserdem dauert es für gewöhnlich ungefähr 3 Jahre, bevor die Abonnenten ihre Chefs überzeugen können, sie zu meiner Tagung zu schicken, also erwarte ich nicht, dass sie sich wiederholt durchklicken auf detaillierte Kursbeschreibungen zu den Themen, die ich in der Kolumne knapp behandle.

Die folgende Grafik zeigt ein grobes Schaubild der zu erwartenden Aussteigerraten der vier Niveaus des Nutzerinteresses. Die Kurve ähnelt einem seitenverkehrten Häkchen:

Aussteigerraten der vier Niveaus des Nutzerinteresses

Intranet-Ausstiege

Aussteigende Nutzer sind zwar auf Websites am häufigsten, aber man kann sie auch bei Intranets finden. Hier sind die Angestellten prädisponiert, die Relevanz einer Seite oder eines Bereichs zu akzeptieren, denn immerhin handelt es sich ja um das offizielle, interne Firmennetzwerk. Demnach sind Intranetausstiege für gewöhnlich ein Zeichen für eine schlechte Navigation, für die schlechte Nutzung weiterführender Links oder für schlechte Landeseiten der verschiedenen Bereiche. (Mehr dazu im Bericht über Intranet Informationsarchitektur [IA].)

Wie man einen weiteren Seitenaufruf erzielt

Je nach Herkunftsort Ihrer Besucher mögen Ihre Aussteigerraten hoch oder niedrig sein. Aber abgesehen von Besuchern, die nur geringen Wert bringen, sollten Sie sicherlich weniger Ausstiege anstreben.

In einer unserer Fallstudien zur Rentabilität von Usability hat eine Website durch eine einfache Neugestaltung ihre Aussteigerrate von 30% auf winzige 2,5% reduziert. Selbst wenn Sie Ihre Aussteigerraten nicht immer auf ein Zehntel des vorherigen Stands absenken können, so können einfache Veränderungen doch oft zu beträchtlichen Verbesserungen führen.

Zu allererst: Testen Sie Ihre Website mit repräsentativen Nutzern. Sie werden fast immer Auffälligkeiten finden, mit denen Sie Ihre Besucher abschrecken, z.B. durch ein unglaubwürdiges Design, durch oberflächliche Inhalte oder eine verwirrende Navigation.

Zweitens: Stellen Sie einige mögliche nächste Schritte für Leute heraus, die sich für die aktuelle Seite interessieren. Hierfür gibt es zwei gute Herangehensweisen:

  • Ein linearer Informationspfad, der einen einzelnen Link entweder zu Folgeinformationen oder zu einer tieferen Behandlung des Themas anbietet. Platzieren Sie diesen Link am Ende der Seite, wo die Leute (hoffentlich) motiviert sind, noch mehr zu erfahren. (Aber nutzen Sie nicht den wenig überzeugenden Folgelink der New York Times, der die Leute bloss auf "weitere Artikel" verweist, ohne einen spezifischen, passenden Artikel zu benennen.)
  • Kontextabhängige "Siehe-auch"-Links können vielfache Hinweise auf interessante Stellen für Leute bieten, denen die aktuelle Seite gefiel. Für diesen Zweck sind spezifische Links viel besser geeignet als allgemeine Navigationsmenüs.

Drittens: Oft ist es ein spezifischer Leidensdruck, der die Besucher dazu bringt, einem tiefen Link in Ihre Website zu folgen. Wenn Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung im Angebot haben, das oder die diesen Leidensdruck verringert, dann sollten Sie ihnen das ausdrücklich sagen (und direkt dorthin verlinken), und nicht hoffen, dass die Leute die richtige Seite schon finden werden, indem sie Ihren Produktkatalog durchsehen.

 

© Deutsche Version von Jakob Nielsens Alertbox. Institut für Software-Ergonomie und Usability AG. Alle Rechte vorbehalten.

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