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Zusammenfassung
Diese Alertbox enthält eine kritische Würdigung des neuen Buches "Persuasive
Technology" von B.J. Fogg,
welches zweckmässige Richtlinien für die Gestaltung
persuasiver Designs aufstellt. Es werden im Buch aber
nur wenige Design-Richtlinien detailliert dargestellt.
Die Ausnahme ist der Abschnitt über die Steigerung der
Glaubwürdigkeit von Webseiten.
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Es ist eines der seltenen Bücher, die eine neue Disziplin
definieren respektive die Art und Weise, wie wir über Technologie und unsere
Jobs denken, fundamental verändern. Dr. B.J. Fogg's
neues Buch "Persuasive Technology:
Unser Denken und Tun durch die Nutzung von Computern ändern"
ist aus folgenden zwei Gründen sehr empfehlenswert:
- Die Designempfehlungen werden
sich erfolgsversprechend auf ihr Unternehmen auswirken.
- Sie müssen Ihren Kindern die Thematik der persuasiven
Technologie beibringen, damit sie diese
neue Art der Manipulation erkennen können.
Human Factors verändern sich langsam
Human Factors ist ein angesehener Beruf mit einem
gut dokumentierten Fundament, welches sich über Jahre hinweg
kaum verändert. Wenn man die grundlegenden Prinzipien und
Theorien einmal erlernt hat, kann man sie auf jede neue
Technologie applizieren. Bei Human Factors geht es unter
anderem auch um das
menschliche Verhalten, und für den Homo Sapiens gibt es
kein Gesetz, ähnlich wie "Moore's Law", seine Fähigkeiten
alle 18 Monate zu verändern.
Weil die Grundregeln der Human Factors sehr stabil sind,
sind die besten Bücher auch bereits Ende der 80iger und
Anfang der 90iger Jahre geschrieben worden. Eine Zeit also, in
der die Usability-Forscher die früher eher akademische
Disziplin festigten und sie für Praktiker zugänglich machten.
Zwei grosse Geschichten dieser Zeit:
- 1975-1983: Während dieser Zeit verschob sich der Fokus
von militärischen
Design-Problemen auf die
Mensch-Maschine Interaktion.
- 1989-1994: Man stellte fest, dass günstige Usability-Engineering
Schritte erfolgreicher sind als
die früheren Methodenlehren, und die so genannte Usability-Inspection wurde fester
Bestandteil des Usability-Toolkits.
Das Wachstum der Web-Usability von 1994 bis 2000 hatte sehr
grosse praktische Auswirkungen, brachte aber keine neuen
theoretischen Erkenntnisse. Wir setzten die Methoden ein, die
wir bereits kannten und prüften Websites, um die Dummheiten zu
dokumentieren, welche die frühen Tage des "Killer
Designs" beherrschten.
Persuasive Interaktion
Nach zehnjährigem Ankämpfen gegen das benutzerfeindliche
Design, das uns übrigens in der HCI nicht sehr viel weiter
gebracht hat, hat Dr. Fogg nun mit seinem Werk "Captology - Computer
als persuasive Technologie" eine neue Grenze auf
diesem Gebiet durchbrochen.
Überredungskünste an sich sind nicht neu. Von Ciceros
Beredsamkeit bis zu den modernen TV-Werbungen haben die
Macher versucht, das Publikum zu überreden. Anders ist nun, dass Websites und andere computerbasierte Designs über die
Einweg-Rhetorik hinausgehen und interaktiv werden.
Für die meisten Menschen ist nämlich die eigene aktive Handlung
verpflichtender und überzeugender als das passive Erhalten
von Nachrichten.
Dr. Fogg forscht seit vielen Jahren im Bereich der "Captology"
und bietet uns so viele interessante Beispiele des persuasiven
Designs an, sowohl von Websites als auch von anderen
Informationsgeräten. Das Buch enthält auch viele
Richtlinien, die einem aufzeigen, wie man auf eine
systematische Art und Weise das eigene Design persuasiver
gestalten kann. Allerdings sind diese Regeln nicht ausführlich genug, um als genormte
Design-Richtlinien zu gelten. Es ist auch nicht so, dass
alle Richtlinien auf alle Designprobleme zutreffen würden.
Und klar ist auch, dass die Ratschläge des Buches noch etwas
vage formuliert sind, da das Feld der "Captology"
noch am Anfang der Entwicklung steht.
Ein Beispiel dazu: Eine Grundregel des Buches sagt aus, dass
Informationen anwendergerecht zugeschnitten werden sollten,
damit sie auf die spezifischen Belange des Anwenders
zutreffen. Eine Website, die z.B.
Steuervergünstigungen vorschlägt, könnte die Einsparungen
berechnen, die der Benutzer aufgrund eines neuen Steuergesetzes
gewinnen würde. Dies wäre überzeugender als nur ganz allgemein über eventuelle
Kürzungen von Steuern Auskunft zu geben. Vor allem deshalb,
weil die spezifische Information für den Anwender wertvoller
ist als generelle und der Anwender zudem noch
aktiv in die Interaktion mit einbezogen wird.
Ähnlich könnte auch eine Finanz-Website die Grundregeln
der Simulation bezüglich Ursache und Wirkung nutzen, um den Benutzer
dazu anzuregen, mehr Geld
für den Ruhestand zu sparen. Die Simulationen könnten in
diesem Fall sowohl symbolisch als auch realistisch sein. Beispielsweise
könnte
für verschieden hohe monatliche Investitionen eine
Kurve mit einem ansteigendem Wachstum der Rente und einem Foto von den
jeweiligen Hotels auf Hawaii abgebildet werden, die
sich der Anwender leisten könnte, wenn er in Rente geht.
Die Glaubwürdigkeit des Webs: Der nützlichste Teil
des Buches
Der brauchbarste und auch sofort nutzbare Teil des
Buches ist ein Abschnitt über die Glaubwürdigkeit. Er
enthält eine Auflistung, die aufzeigt, wie 51 verschiedene
Designelemente die Glaubwürdigkeit der Website stützen oder
aber negativ beeinflussen können. Die vier schädlichsten Elemente sind:
- Links, die nicht funktionieren (-1.3 auf einer 7-Punkte
Glaubwürdigkeitsskala)
- Seiten, die selten aktualisiert werden (-1.7)
- Links zu Seiten, deren Glaubwürdigkeit leiden (-1.8)
- Werbung, die sich nicht vom Inhalt unterscheiden lässt (-2.1)
Beachten Sie, dass das Thema Links zwei
der schädlichsten vier Punkte betrifft. Wahrscheinlich haben
die meisten Firmen keine Strategie für das Verlinken von Seiten. Links sind aber die Grundlage
des Internets und sind es deshalb wert, überdacht zu werden.
Gute
Links erhöhen die Glaubwürdigkeit genauso, wie sie
schlechte Links verringern.
Viele von Dr. Foggs Entdeckungen wurden durch andere Untersuchungen
bestätigt und sie erweisen sich deshalb als sehr
glaubwürdig. Die Wichtigkeit des
Verlinkens wurde zum Beispiel auch in unseren Studien wie
Anwender das Web lesen hervorgehoben.
Eine ebenfalls wichtige Grundregel der Glaubwürdigkeit ist
diejenige des Gefühls der Echtheit. Die Glaubwürdigkeit
einer Website steigt, wenn die Menschen und die Organisation,
die hinter der Webseite stehen "real" abgebildet
werden. Diese Grundregel bewahrheitete sich auch während unseren
Usabillity-Tests
von E-Commerce Webseiten. Anwender haben
beispielsweise eher Kaffee gekauft, wenn ein Foto des Kaffeerösters des Unternehmens
auf der Website aufgeführt wurde. Die Ausstattung des
Unternehmens zu sehen erhöhte das Vertrauen darauf, dass das Unternehmen auch wirklich Kaffee verkauft und den
Kunden ein Päckchen zu kommen lassen würde, falls eine Bestellung
aufgegeben
würde.
Web Persuasion liegt im Trend und das persuasive Design wird noch einen grösseren Einfluss haben,
wenn es enger in unsere Umgebung einbezogen wird, vor allem
dann, wenn wir den PC als Mittelpunkt der Interaktion und als
Hauptschauplatz des Internets verlassen.
Fogg hebt das Potenzial der "Captology" für mobiles
Design hervor, welches dazu in der Lage wäre, analog der
Kairo-Grundregeln, zum richtigen Zeitpunkt bestimmte
Vorschläge zu offerieren. Anderes, situationsabhängiges
Design könnte davon auch profitieren. Beispielsweise könnte
die interaktive Speisekarte die kleinen Herzchen, die gesundes
Essen symbolisieren, durch personifizierte Bildchen ersetzen,
die diejenigen Speisen hervorheben, die mit der Diät oder
den Essgewohnheiten der Person übereinstimmt. Sei dies nun
Atkins, vegetarisch oder die Notwendigkeit, bestimmte Nüsse
zu vermeiden. Unabhängig davon, wie komplex die Vorlieben
einer Person sind, Computer sind in der Lage, das Problem zu
bewältigen und so die Essenden zu mehr abenteuerlichen Bestellungen
zu
überreden, anstatt immer bei altbekannten Menüs zu bleiben.
Ist die persuasive Technologie ethisch
vertretbar?
Eigentlich ist diese Frage irrelevant. Da nun das
Buch veröffentlich worden ist, besteht kein Zweifel, dass
Unternehmen die Grundregeln aufnehmen und sie auf ihren
Webseiten oder anderen interaktiven Technologien einbinden werden.
Persuasive Technologie werden kommen -- das ist der Grund, warum
ich glaube, dass einer der Hauptnutzen von Foggs Buch
derjenige ist, dass betroffene Eltern ihren Kindern helfen
können,
interaktive Persuasionen zu erkennen und damit umzugehen.
Die Überzeugungsfähigkeiten von nicht interaktiven Propagandafilmen
und Fernsehwerbungen kennen wir seit Langem. Und, genauso wie mit anderen
Medien, wird es nicht entscheidend sein, ob Eltern persuasive Interaktionen mögen oder nicht: Es wird
sie geben, und sie werden damit umgehen müssen.
Eine Art der persuasiven Technologie, die ganz
klar ethisch vertretbar ist, ist wenn Benutzer darum
bitten, überredet zu werden. In vielen Fällen wissen Sie, was gut
für Sie ist, haben aber vielleicht nicht die Willensstärke,
die eigenen Ziele zu erreichen. Interaktive Systeme
könnten ihren Fortschritt mitverfolgen und sie gegebenenfalls
dazu motivieren, es besser zu machen.
Ein aktuelles Beispiel ist die Website der Firma FitLinxx,
die mit den Übungsgeräten zahlreicher Sportstudios verbunden
ist und so ermitteln kann, wie viel Gewicht sie heben und wie
viele Kalorien sie bei jedem Workout verbrennen. Nebst dem
guten Beispiel für die Verknüpfung der physischen und der
"online" Welt illustriert die Website FitLinxx
auch beispielhaft die persuasive Technologie. Das einfache
Nachverfolgen ihres Fortschritts und das Abgleichen von
Statistiken mit ihren individuellen Zielen kann sie nämlich
dazu bringen, mehr zu trainieren.
Ähnlich könnte ein wie
Harry-Potter sprechender Kühlschrank mit Know-how
ausgestattet und mit dem Fitnesscenter verbunden werden. Er
würde zum Beispiel sagen: "Das ist der dritte Snack
heute; Sie haben gestern nicht genug trainiert, um soviel essen
zu können". Diese ermahnende Stimme (genau zum
richtigen Zeitpunkt) könnte ihnen helfen, bei ihrer Diät zu
bleiben.
Die ethische Grauzone
Andere Anwendungen persuasiver Technologie, bei denen Leute
mit guten Absichten Entscheidungen für andere treffen, liegen
eher in der Grauzone, sind aber in vielen Fällen
wahrscheinlich noch ethisch vertretbar. Beispielsweise könnten
Eltern und Ärzte zuckerkranken Kindern Vorgaben machen, die
die Kinder dazu veranlassen könnten, ihre Nahrungsaufnahme zu
kontrollieren. Zusätzlich könnten die Kinder dazu motiviert
werden nur das zu essen, was ihnen nicht schadet.
Kranken Kindern dabei zu helfen, ihre Gesundheit zu
verbessern ist mit Sicherheit ethisch, aber was ist mit denjenigen
Eltern, die mit genau gleich guter Absicht ihren Kindern
sprechende Plüschdinosaurier schenken, welche ihnen die
Idealvorstellungen der Eltern eintrichtern: "Räum dein Zimmer
auf" oder "es macht Spass, gemeinsam zu
spielen" mag ja noch akzeptabel sein, aber was ist mit
den mit Vorurteilen behafteten Wertehaltungen?
Jemanden zu überreden ist ganz klar unethisch, wenn es auf
einer Täuschung aufbaut. Ein aktuelles Web-Beispiel sind
Bannerwerbungen, die versuchen, Anwender zu überzeugen
bestimmte Websites zu besuchen, indem sie sich als Dialogboxen
ausgeben. Diese Werbungen fördern ein bestimmtes Verhalten,
nicht indem sie versuchen, den Anwender zu überzeugen, dass
es ein gutes Verhalten ist, sondern indem sie die Anwender im
Glauben lassen, etwas zu tun, was sie in Wirklichkeit gar
nicht machen.
Dies wäre ethisch vertretbar, wenn man als Anwender aktiv
darum gebeten hat; unethisch, wenn es trügerisch ist. Damit
bleibt eine beträchtliche Mehrheit des persuasiven Designs in
der Grauzone. Es ist sehr schwierig, die Ethik der Persuasion
auf Grund der im Design eingebetteten Werte zu beurteilen.
Denn wenn Sie die Werte teilen, werden Sie es genehmigen. Wenn
Sie damit nicht übereinstimmen, werden Sie es missbilligen. Dr. Fogg's Kapitel über ethische Werte bietet eine tiefere
Analyse als meine paar herausgegriffenen Stichpunkte, aber
ich denke, er lässt die Frage der Ethik ungelöst.
Für gewöhnlich löst die Usability nicht viele ethische
Dilemmas aus. Bei traditionellen Usability-Projekten, die
zum Ziel haben, eine Website einfacher zu machen, damit sowohl
der Kunde als auch die Firma profitiert, braucht man sich
nicht all zu viele Sorgen zu machen. Das persuasive Design ist
klar komplexer und wir brauchen wahrscheinlich noch einige Bücher und viele
Fallstudien, bevor wir uns über die
Frage der Ethik klar werden. Für den Moment bleibt es ganz
klar ein Problem, das wir beachten müssen.
Das Buch
B.J. Fogg, Pesuasive Technology: Using Computers to Change
What We Think and Do, Morgan Kaufmann Publischers, 2003; ISBN
1-55860-643-2.
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